關鍵詞：固移融合  運營商 中國電信 賽立信 通信研究

摘要：固移融合2.0時代是運營商真正斗智斗勇的時代，賽立信通信研究部分析了固移融合的價值鏈，透露了下階段家庭融合市場熱點、固移融合用戶需求的要點及用戶價值發掘的主要方法。建議運營商要在經營理念和經營模式上改弦更張，才能站在制高點上進行運營工作。

固移組合產品是當今家庭通信市場一大熱點，也是進行用戶增值由個人到團體的重要一環，如何進行固移產品融合運營是運營商密切關注而且時刻謀劃的事情。

現階段家庭市場運營標桿是中國電信，憑借著固網先天優勢和移動側網絡覆蓋不斷完善，電信家庭融合產品在市場上占據著領先地位。而早在2014年中，中國電信宣布與電視機廠家、芯片廠家、終端廠家、渠道商和應用提供商等共同發起成立智慧家庭產業聯盟。同時推出了智慧家庭的全新產品“悅me”，為用戶提供家庭信息化服務綜合解決方案，此舉表明其率先搶占智慧家庭市場布局的決心。

現時中國電信雙百兆主流融合產品體系（各地資費會有差異，暫以廣東地區為準）：

    

可以看出電信融合產品特點有：

1、帶寬領先，100M光纖首推，突顯寬帶帶寬領先優勢。

2、強調成員間通話優惠，實現固話移動端通話免費。

3、內容共享，不局限單一用戶套餐內容，給予一定空間，成員共享。

4、ITV類內容高清全面滲透，ITV內容豐富，便于獲取用戶更大價值。

此外，電信自身還有豐富的增值業務體系，可以對不同用戶需求有補充支撐。

另一邊，同樣擁有豐富固網資源，而且移動業務基礎良好的中國聯通也于2015年一季度推出其家庭融合產品——智慧沃家。

具體產品組合和資費（廣東地區為準）：

    

贈送沃家高清電視業務。而其他地區還有相關如沃家云盤、沃家提速等增值業務。

從目前市場主流產品結構和資費組合觀察，現階段家庭融合產品結構為：移動共享+大帶寬寬帶+固移通話免費+ITV+相關增值業務。

固移融合價值鏈分析：

移動業務：由于成員通話免費優惠，運營商融合產品移動側用戶價值獲取集中在流量及移動增值業務方面。由于流量是集體共享，對單一用戶而言可能會暗示其使用流量“無節制”，從而導致流量超出套餐制造額外費用。移動業務價值可以概括為月租+超額流量+增值業務三大部分。

固網業務：由于移動側語音共享，以及語音使用下滑，固話業務更多只是作為業務補充，并不是營收主力。寬帶業務由于市場需求，加上可以加載ITV、視頻等各類增值業務，所以是運營重心。固網業務價值為寬固月租+ITV+其他增值業務收入。

增值業務：因為現階段融合產品體系骨架基本上是固話+寬帶+ITV+手機，為了從用戶身上獲取更大價值，增值業務是下階段運營商需要密切關注的部分。

今年3月，十二屆全國人大四次會議表決通過了關于國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要的決議。規劃綱要提出拓展網絡經濟空間，實施“互聯網+”行動計劃，發展物聯網技術和應用，發展分享經濟，促進互聯網和經濟社會融合發展。實施國家大數據戰略，推進數據資源開放共享。完善電信普遍服務機制，開展網絡提速降費行動，超前布局下一代互聯網。

在國家政策導向下，運營商摩拳擦掌，積極備戰家庭融合市場也是大勢所趨。

下階段家庭融合市場熱點：

1、視頻觀看，移動視頻與固網視頻互通，多終端視頻共享。

2、視頻增值業務開發，如大型賽事直播、高清電影、視頻監控等，實現移動終端固定終端觀看。

3、智能家居。家庭生活與移動固網結合，實現家庭內部管理智能化，如居住安全監控、水電監控、生活繳費移動支付等。

探索固移融合用戶需求的要點：

在進行家庭固移融合市場運營過程中，除了把握市場上的熱點打造產品體系，運營商還需要具備新產品新需求發掘能力。這種能力就是不斷在已有產品上找到用戶價值點，把這個價值點體現在具體產品上，通過產品業務創新把用戶價值最大化。

用戶價值提升發掘主要方法：

1、社會熱點。如大型賽事、會議，根據市場潛在受眾推出相應直播，融合套餐用戶既可以使用移動終端觀看，也可以在臺式機等固定終端觀看，多終端按單終端收費。

2、平臺建設。打造以用戶為核心，運營商進行建設維護的平臺。如建設網絡教學平臺，家庭中學生群體可以進行課件下載課程交流；家庭生活費用支付平臺，水電煤在線支付移動支付；社會生活平臺，用戶可以在平臺進行活動購票等。平臺建設既具備獲取用戶價值的能力，也是進行新時期用戶溝通維系的重要工具。

3、特色增值業務。上文提到增值業務將會是固移融合用戶價值提升重要一環，運營商必須予以重視。增值業務主要分為基礎增值業務和特色增值業務，基礎增值業務指彩鈴、流量包、短信包等固有的各運營商共有的普遍業務。而特色增值業務指的是運營商通過自身創新和用戶特性發掘打造出的具備單一性的產品。如中國電信綠色上網、院線通、天翼閱讀暢聊包等業務，具備針對特定用戶群體而且在業務上有創新。

4、異業合作。與其他領域企業合作，通過用戶互相滲透，利益互惠方式把蛋糕做大各取所需。如運營商和主流視頻網站合作，運營商融合用戶使用寬帶業務觀看該網站視頻可獲得特權（去廣告、加速等）或者訂購相關業務優惠，表面上給予用戶優惠降低了收益，但是由于雙方都有規模較大用戶，達到了雙方用戶互相滲透的效果，視頻網站用戶推介使用運營商業務，運營商推介自身用戶使用視頻網站業務。而且后續階段還可以通過其他業務擴大用戶價值加以彌補。

            

 

       新時期固移融合用戶價值鏈建設應該把經營重心從提供基礎通信服務轉移到為用戶解決問題上，只有為用戶解決切身問題，用戶需求得到滿足，用戶才會更愿意進行消費支出。

用戶需求是無窮無盡的，而且具備群體性，這意味著把握一個需求共性往往能帶動一批用戶。如果說固移融合1.0時代特點就是固移互通融合優惠，那么固移融合2.0時代特點就是解決用戶遇到的問題。

運營商在固移融合2.0時代要從服務者角色轉變為問題解決者角色，把價值經營從傳統通信業務轉移到生活服務方方面面，解決用戶遇到或將會遇到的問題。其實現時運營商已經有這種角色轉變的苗頭，如中國電信特色增值業務就有法律顧問、車路路會員、客運通這類生活服務，可以幫助用戶解決通信服務之外的問題。

下階段運營商重點就是實現這種生活服務滲透。因為業務體系可以通過需求打造，但是如何把業務滲透到用戶群中才是業務壯大增收的關鍵。

 

進行業務滲透的幾個方法：

1、傳統推廣。如短信、外呼、廣告投放，通過新業務宣傳拉攏用戶使用新業務。但是隨著當今資訊極度豐富、各行業推廣業務繁多，用戶抵觸情緒較大。

2、社交式推廣。當今主流業務推廣方式，即通過老用戶以人情牌向新用戶推廣業務，同時給予老用戶新用戶優惠。這種方式優點在于利用用戶之間推廣，增加信任度，而且效率高，推廣面大。

3、試用式推廣。如同實體賣場一樣，給予用戶業務試用權利，爭取獲得用戶好感。當然運營商會有用戶試用后不訂購業務的擔憂，這就需要在試用過程中及時對用戶進行輔導溝通，爭取試用后用戶續用。

4、核心人推廣。相當于代言人推廣，即通過市場上知名人物、核心人物使用業務，憑借其影響力帶動用戶增長。

 

 

      

固移融合2.0時代是運營商真正斗智斗勇的時代，運營商需要在經營理念和經營模式上改弦更張，站在一個更高的角度去進行運營工作。同時傳統運營商也可以憑借國家政策支持和市場潮流契機，在家庭融合市場進行業務轉型探索，實現營收模式新突破。（賽立信通信研究部 胡家耀）

 

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