關鍵詞：通信產品 三大運營商 虛擬運營商 賽立信 通信競爭
摘要：隨著虛擬運營商加入戰團，國內通信市場競爭日趨激烈。各運營商為了贏得市場，需在產品建設上使盡渾身解數，方能贏得先機。賽立信通信研究對現時通信產品特點、產品建設存在的問題進行分析，從產品設計、宣傳、維系、更新四階段對未來通信產品的創新提出建議。
隨著虛擬運營商加入戰團，國內通信市場競爭日趨激烈。各運營商為了贏得市場必然使盡渾身解數。如何在產品建設上贏得先機是每個運營商必須要思考的問題。
現時市面上的通信產品可謂百花齊放，從個人到家庭，從公眾到政企，從移動到固網，而且因為市場競爭激烈，產品更新頻率和內容豐富度也在加快。
現時通信產品特點主要體現在：
1、產品自由度增加。如流量、語音、短信自由轉換產品。這種產品模式能夠使用戶擺脫傳統產品的束縛，讓用戶擁有自主選擇權。
2、融合產品�！肮鈱�+4G+副卡共享+ITV”基本上是現在家庭融合產品必備配置了。運營商就是要營造一種“1+1+1<3”的效果，加入融合計劃之后的產品資費低于所有單產品資費之和。一方面利用降低資費門檻吸引用戶，一方面可以利用多產品對用戶進行綁定，并且多維度進行用戶增值。
3、產品精準化。這主要體現在政企產品上，如電信手機看店適應商鋪用戶需求，商務熱線可以響應有外呼需求企業，外勤e通可以應對物流企業需求。產品精細化雖然會加大運營商產品研發投入，但是卻能夠把業務做細，從多角度多層次去發掘出用戶價值。
4、固有業務結合。這是指虛擬運營商把通信業務與自身原始業務相融合，打造新產品內容。最典型的是京東的通信B，通信B能夠自由兌換國內語音、流量和短信。1B=1分鐘語音或1MB流量或1條短信。通信B兌換的語音、流量和短信有效期最長達1年，國內（港澳臺除外）可自由使用。而用戶在京東每消費2元即可獲贈1B。
現階段運營商產品建設存在的問題：
1、產品應對機械化。指的是競爭對手推出新產品新理念，而運營商只是依樣畫葫蘆在資費和產品容量上作出應對，后續也沒有對產品進行持續創新改造。
2、產品質量分析模型固化�，F階段運營商考核某項產品的效益和質量還是固定在ARPU、新增量、流失率等典型指標的分析上，當然現實還是需要的。但是并不意味著這套方法永遠行之有效，一些隱藏在指標以下的現象需要被注意。運營商也需要時刻升級自身的產品分析體系。
3、產品布局混亂。這指的是產品價格、針對用戶群梳理不清晰，有的地區同一類產品有不同月費，有的運營商在推廣4G同時2/3G業務也花了不少時間和投入進行促銷導致用戶選擇不堅決，業務互相阻礙。當然出現這些現象可能與運營商為了力爭用戶規模上量有關，忽視了自身長期品牌和形象的塑造。
4、缺乏產品創新模型。雖然現階段運營商都有自身一套完整的產品建設流程，但是現時用戶互聯網化需求與日俱增，如何把互聯網思維融入到產品建設當中是值得思考的一個問題。
進行運營商產品建設需要回答的幾個問題：
產品面向什么人群？
產品生命力如何？能否持續增加附屬價值？
如何創新產品？
產品質量如何維系？
面向人群決定產品方向，產品附屬價值決定其營收能力，創新決定其競爭力，產品質量控制決定用戶忠誠度。
1、產品設計階段
在確定產品面向群體后，產品設計人員就要圍繞市場競爭和群體特點兩大維度進行調研。市場競爭主要是考察市面上對手的同類型產品，可以采取SWOT、對比法、用戶調查等方法進行分析。而群體特點則主要是圍繞產品主要針對的用戶進行考察，找出用戶關注點、共同點。從而使到產品設計更加貼合用戶需求，市場競爭力增加。進行群體特點考察主要指標有市場潛力、用戶偏好、價格合理區間等，主要用到綜合意見法、專家意見法、統計分析、市場調查法。
一個完善的產品=傳統業務+增值業務+特色服務，傳統業務就是語音、流量、短信、帶寬，增值業務是ITV、彩鈴、來電顯示等，特色服務如京東通信B、星美通信電影特權等。傳統業務設計上現階段側重于流量方面，突出流量優惠。增值業務則是提升用戶價值的重要手段，不過用戶出于經濟上的考慮會慎重選擇。特色服務是拉開與競爭對手產品差距的重要一環，也是虛擬運營商突破重點。
通過基本的對照分析找出同類競品優劣，即使自身設計產品單位流量價格稍高，但是特色服務如果加以彌補又能優勝對手，那么這個設計方向也是可取的，應該予以考慮，這需要在宣傳側強化優點淡化不足。
對于運營商尤其是虛商而言，特色服務建設至關重要，也是未來熱點。而且并沒有固定模式套路，創新空間大。
即便沒有太多先例，但是現階段特色服務建設關鍵詞會是合作、擴展、聯動。合作是指和其他領域企業合作，達到產品內容質變。擴展是在已有業務上推陳出新，增加新元素。聯動是虛商最需要關注的，完成與自身原始業務的無縫對接，實現原始業務與通信業務的互惠互利。
星美通信在產品聯動模式方面就值得參考。星美通信上線的4G業務不僅支持資源隨心轉贈、兩年不清零，而且實現了通信資源（語音、流量、短信）與影票之間的隨意轉換。用戶開卡即為星美會員，享受星美生活送語音、免費看電影、購物打折等多項特權。
這種聯動模式可以簡單理解為用戶使用虛商原始業務越多在移動業務側獲得優惠越大，而在移動業務側付出越多，在原始業務上可能獲得優惠也會越多，通過這種互利聯動帶動用戶價值持續增加。
2、產品宣傳階段
產品設計完成，為了使到潛在用戶群能夠接受產品使用產品，宣傳工作也是重要環節。中國移動除了自身網絡建設好，也是因為其在2G時期品牌宣傳工作出色所以才確立其國內移動通信霸主地位。
現時廣告宣傳效果測量模型最為實用的是AIDA模型�；居^點是：人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產品所產生的影響可以逐層劃分為注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動（Action）。
宣傳要點貴在精確簡潔，能夠一舉捉住目標用戶內心需求。
3、產品維系階段
這階段主要是通過指標考核、用戶忠誠度調查找出產品不足，然后在營銷工作和產品內容上作出修正。
指標考核是較為傳統的方法，通過業務ARPU、用戶活躍度、流失率等典型指標考察用戶質量，但是缺乏指向性，即可以從數據上看出產品活力和用戶忠誠度喜愛度，但是無法體現深層次原因，如用戶價格嫌棄、品牌形象不接受、產品內容不合理等。所以就要通過用戶忠誠度調查加以補充，以便找出根本原因，為下階段產品更新做好充分準備。
客戶忠誠度主要研究模型有ACSI模型、ECSI模型、滿意度測試等。
通過客戶調研找出最大部分使用不滿意之處，針對該方面作出有效應對。如大部分用戶對套餐內語音過多流量不足感到不滿，可以在資費不變下，縮減語音數量，增加流量數量。除了這種硬性應對，也可以借機推出特惠流量包、開展語音流量轉換、推薦新用戶送流量等，這類在改善問題之余增加用戶價值的措施。
4、產品更新階段
產品運營一段時期后，由于市場飽和，用戶熱情冷卻，十分有可能會經歷一段用戶及用戶價值衰退或者停步不前階段，這時候就需要進行產品革新。
產品更新是實現重新煥發產品活力的關鍵所在，也是對各運營商創新能力的考驗。管理層面上，運營商可以設立專項資金以激勵提出完整創新的人員，以此激發人員創新能力。在實際操作層面，運營商可以通過策略庫、產品庫、創新模型的建設為內部創新打好基礎。
建立起“庫”的概念：
未來通信市場將進入全業務發展的時期，也是傳統運營商與虛擬運營商逐鹿的時期，運營商要在日趨激烈的市場競爭中穩住陣腳把事業做大做強，必須要有高瞻遠矚的態度，從基礎做起從用戶需求做起，在產品建設上務實、協作、創新并存。對大眾用戶而言，未來通信創新產品值得期待。（賽立信通信研究部 胡家耀）
【歡迎與賽立信通信研究部作者探討您的觀點和看法。賽立信研究集團旗下，廣州賽立信商業征信有限公司通信研究部，為通信行業客戶建立常態化競爭情報監測機制擁有豐富的經營，提供的研究服務包括周報（反映競爭對手市場動態為主）、月報（反映競爭對手經營情況和競爭形勢）、季報（研判競爭對手下一階段部署）、專題報告（研究當前熱點工作）等。為通信運營商制定和靈活調整市場營銷策略、競爭戰略提供有力的參考依據。文章聯系：E-mail：2427205941@qq.com；電話：020-22263621。更多競爭情報文章，請登錄賽立信競爭情報網：http://www.sinoci.com.cn】
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