關鍵詞：4G 營銷創新 三大運營商 競爭情報 賽立信

摘要：本文概述了當前4G市場的最新概況，現今4G的營銷創新主要集中在終端、業務、渠道這幾個大方向，在實際運營中，通信運營商還有很多的創新模式，而在進行創新的時候可能用到多種創新思維。

 

中國電信依靠下半年的努力終于把2014年新增用戶數轉正，全年累計凈增移動用戶4萬戶，3G用戶到達1.55億。而中國聯通移動用戶達到2.99億戶，其中移動寬帶（3/4G）用戶累計達1.49105億戶。反觀，截至2014年12月，中國移動用戶總數達到8.07億戶。其中4G用戶總數達9006萬戶，遠超過2014年累計4G用戶達7000萬的目標。

當然聯通、電信也在積極開展4G基站建設、新產品推出、線上線下營銷活動謀求反擊，但是經過這么多年市場競爭，各運營商也是對對手底細研究透徹，對手一般會在什么階段采取何種營銷策略都是大部分在掌握之中。正所謂兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。即使在現代商業競爭當中，企業也必須因應市場大環境變化做出創新。通過創新，領先者謀求保持領先地位，落后者謀求反超。

賽立信通信研究部認為，4G的營銷創新主要集中在終端、業務、渠道幾個大方向。

一、終端

根據中關村在線資料顯示，現時市面上支持TD-LTE制式的手機種類約為340款，而能夠支持FDD制式的手機種類約為180款。畢竟4G現時還處于起步階段，4G終端規模還無法與動輒成千上萬款的3G手機相提并論，但是作為4G網絡使用的基礎，4G終端持續開發上量也是必然的。

那么運營商該如何進行創新終端運營呢？

1、開拓終端個性化路線。什么是個性化路線？之前中電信發布過一款“個人定制套餐”，號稱“不帶套、不浪費、不后悔”的卡。該套餐最低資費每月19元，可獲得127分鐘通話或284條短/彩信或157MB流量。用戶可根據自己的實際需求，任意選擇流量、通話、短/彩信的容量，組成屬于自己的套餐。

傳統月租套餐靈活性差，用戶自由選擇度低，往往造成同樣一個套餐，有的用戶流量用不完但是語音不夠或者流量不夠語音用不完，而當下流行的個人定制套餐則能讓用戶根據自身實際使用習慣選擇最合適的套餐組合，既為用戶節省金錢又能給予用戶使用自由。

業務套餐可以個人定制，終端為什么不能呢？終端定制個性化也具備可行性。

個人定制終端構思：可以在新合約機型上市預約的時候，讓用戶可以選擇新機型預裝的軟件，手機配件的搭配，甚至可以有用戶專屬的鐳射簽名等。而為了保證收益，可以要求用戶支付一定額外金額，但是機型軟硬件應給予用戶最大的選擇度。

用戶自主選擇是市場大趨勢，業務、終端都不例外，給予用戶最大的自由度往往更能吸引用戶。當然出于運營成本考慮，開始階段定制化終端不會一下子數量很多、可定制條件有限，但是及早做好準備工作還是有必要的。

2、合約機型短期化。現階段運營商為了保證收益和用戶穩定性，合約機型合約期限都在一年以上。這本身也沒有什么問題，不過對于一些不想受合約套餐束縛的用戶來說，可能會造成他們拒絕選擇合約機型的理由，如果用戶沒有入網，那么客戶保有和維系就無從說起了。所以對部分機型縮短合約期限，先爭取用戶入網，再通過老帶新、充值送、換新機優惠、融合優惠等手段進行用戶價值提升和保有也是可行的。

3、合約用戶會員化。類似于互聯網企業的會員制度，運營商為合約機用戶開設專屬服務，如專屬客服渠道、專屬積分體系、老合約用戶購新機優惠等。這樣做的目的一方面鼓勵用戶使用合約機型從而享受特殊優待，另一方面也可以借助會員優惠向用戶推廣各類業務，提升收入。

二、業務

1、定向流量產品上規模。得益于4G高速特點，未來通信業務都會是大流量產品的天下，這類產品主要是視頻、音樂、游戲、地圖導航等，所以相應的定向流量包推出也是有其必要性的。未來應用定向流量包百花齊放的局面幾乎是板上釘釘的事。

運營商除了緊盯市場熱門應用，及時展開合作推出流量包，自身也可以加大研發力度，推出自身手機應用產品，并結合自身已有業務推廣，那么產品內容也會更豐富，能夠符合不同使用習慣、不同層次的用戶需求。

2、持續深挖自由組合產品。各運營商現時都有自身的自由組合產品，也符合市場需求。下階段的焦點在于如何在自由組合產品這個平臺上深挖用戶價值。

現時自由組合產品各運營商都有，不過組合內容還是集中在流量、語音、短信這些基礎通信內容上，如果要深挖用戶需求，還可以搭配寬固套餐（尤其是針對家庭用戶）、增值業務、便民業務（繳費等），這樣可以逐步把組合套餐做豐富，從而滿足用戶日益增長的使用需求，最大限度留住用戶，提升用戶價值。

3、業務社交化、群體化。什么是業務社交化？指的是業務容許用戶之間進行交流，如流量轉贈、語音轉贈甚至是話費轉贈。我們設想一個情景，用戶A話費用完了，臨時找不到地方充值，其同網家人或朋友話費充足的可以把自己花費轉贈給他，這樣就形成了一次“交流”。而對于運營商來說，收誰的話費都是一樣的，但是對用戶來說卻產生了社交聯系，或多或少能夠滿足用戶深層次需求。

業務社交化涉及的是多個用戶，所以就能夠帶動多個用戶使用業務而不像以往那樣一個用戶使用就是他在使用，和其他人關聯不大。

現時運營商都已經注意到這個熱點，開發了主副卡和流量轉贈等業務，而為了在市場競爭中先發制人，這類群體入網優惠、業務轉贈、老用戶推薦新用戶優惠等社交型業務營銷方式將會與日俱增，運營商有必要給予重視。

4、持續開發后向收入模式。2014年年初，中國電信綜合平臺啟動發布。這一平臺為用戶開辟了多種流量獲取途徑：用戶可以在平臺上領取電信贈送的流量；可以登錄平臺合作方的產品和應用，獲得免費流量；還可以使用綜合平臺旗下的APP“流量寶”，下載應用來賺取流量。這些流量或由相應商家買單，或為電信直接贈送，用戶只需按照規則進行相應操作，不必再另外花錢。實際上這就是對后向收入提升的一種新嘗試，運營商也意識到通過自身管道功能獲取商家收入有著廣闊的前景。

因為運營商控制著信息傳遞的各種管道，與商家和用戶的直接接觸有著得天獨厚的優勢，所以后向收入必須予以重視。

除了這種流量、語音等由商家買單的后向收費模式，運營商還可以充當產品推介者，借助自身短信、流量應用、客服等平臺向用戶推介合作商產品，從中獲得收入分成。當然，進行產品推薦過程中也需要注意用戶感受，免得造成用戶反感，進而投訴離網而得不償失。

又比如各運營商都有套餐內WIFI服務，可以通過WIFI發送附近商家廣告信息或者電子優惠券，用戶如使用運營商WIFI發送的優惠券購買商家產品，運營商可從中獲得分成。

要更好發展后向收費模式，運營商需發掘更多用戶需求以及與商家產品特點進行整合，通過內部數據深挖和外部商機發掘，不斷探索新的后向收入模式。

5、衰退業務重振。在2014年前三季度，單單中國移動語音總通話分鐘數比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。雖然4G時代是流量經營為主線，但是如何發揮老業務的預熱，提升競爭力，也是值得思考探討的一個問題。

比如短信業務，可以讓用戶通過手寫輸入設置自己個性化簽名，語音業務，也可以給予用戶自己錄制鈴聲的自由。通過老業務加載新元素保持競爭力是重振衰退業務的一個重要手段。

三、渠道

1、加大線上渠道營銷力度。線上渠道產能占比在未來市場競爭中會不斷攀升，這是可以預見的，而且線上營銷具備更高效率、信息收集能力更強的特點，加大線上渠道營銷力度是趨勢。

2、實體渠道陣地化。何謂實體渠道陣地化？是指將實體渠道功能拓展，不局限于放號和用戶入網。功能拓展包括客戶服務、情報收集、路演促銷支撐、客戶需求信息收集等。

實體渠道陣地化就是把渠道拓展為一個市場競爭的前沿陣地，使到渠道效能更豐富，把渠道效益最大化。

當然實體渠道功能拓展后，對于人員的酬勞和考核都會有相應改變。例如渠道A收集到競爭對手較有競爭力的銷售方案，及時上報，使市場部及時組織相關應對活動，這樣就可以給予該渠道一定獎勵。同樣地，比如渠道為顧客解決產品使用上出現的問題，獲得顧客贊許肯定，也可以給予一定獎勵。

3、加強與終端廠商及異業渠道聯合促銷。終端廠商擁有數量不菲的門店，如果能夠獲得與其合作推廣自身產品的機會，對于產能提升必然有較大促進。

事實上，除了終端廠商，各運營商都日益重視異業渠道開拓，如銀行、互聯網、超市等，務求通過合作分成把產能最大化。

4、銷售技能技巧集中推廣。運營商可以定期集中產能突出的渠道和人員進行銷售技能和技巧收集，將優秀的銷售技能從點到面覆蓋，傳遞灌輸到各渠道，以小帶大，全面提升各渠道和各人員產能。

5、用戶渠道化。用戶渠道化指的是把用戶轉化為新用戶發展的一個新渠道�，F時運營商已經注意到這個問題，也有了初級營銷部署，如老用戶推薦新用戶訂購業務給予獎勵就是其中一種典型用戶渠道化營銷手段。

老用戶帶動入網將會是未來用戶新增的重要手段，這是基于消費者心態得出的結論。以往運營商銷售人員通過外呼等手段向用戶推廣產品，用戶或多或少會認為銷售人員畢竟是運營商的人，當然會把自己產品吹捧的天花亂墜，而用戶之間相互推薦則會很好地消除這種用戶的懷疑。

市場人員梳理關注生活中的熱點事件，從中挑選出有發展潛力的熱點。然后開始設計與該熱點相關的產品，多數通過產品疊加特權+專屬服務+附帶增值業務生發出新產品。

這種熱點發生模型是當今頗為常用的創新模式。利用這種模式還可以打造中國好聲音卡、支付寶卡、旅游專用卡（漫游優惠、住宿優惠、訂票優惠等）。

2、載體型創新模式。

通過在某事物如商鋪、特定人員、產品上拓展新功能或者搭載新業務創新，比如上文提到的聯通沃聯盟通過用戶向用戶推廣業務獲得傭金就是這種思維模式創新。

又例如廣州電信與農商銀行推出的“天翼在農商”活動就是把金融渠道轉變為合約機渠道�？蛻舫钟修r商行賬戶并存入指定金額作為存款保證金，即可獲贈電信3G智能手機，并可享受“1+1家庭套機優惠、話費套餐額外贈送、寬帶免費提速”等多重優惠。

該創新思維模式應用在渠道拓展上居多，不過也可以結合實際情況打造增值服務產品。如結合當下熱門的移動支付推出某某百貨實體購物卡，用戶使用該產品在實體店中移動支付可以享受更高優惠。

3、異業模式移植。

運營商參照其他行業中的運營手段、營銷模式等，通過加以改造轉化為適合通信運營商本身的方案。

比較典型是實體市場超市會經常舉辦限時促銷活動，某段時間購買某類產品享受高額優惠。而運營商借鑒此模式移植到其線上營銷當中，開展線上終端限時搶購活動，以此刺激線上產能。

在實際運營創新當中，并不拘泥于某一種創新模式，進行創新的時候可能用到多種創新思維。（賽立信通信研究部  胡家耀）

【歡迎與賽立信通信研究部作者探討您的觀點和看法。賽立信研究集團旗下，廣州賽立信商業征信有限公司通信研究部，為通信行業客戶建立常態化競爭情報監測機制擁有豐富的經營，提供的研究服務包括周報（反映競爭對手市場動態為主）、月報（反映競爭對手經營情況和競爭形勢）、季報（研判競爭對手下一階段部署）、專題報告（研究當前熱點工作）等。為通信運營商制定和靈活調整市場營銷策略、競爭戰略提供有力的參考依據。文章聯系：E-mail：2427205941@qq.com；電話：020-22263621。更多競爭情報文章，請登錄賽立信競爭情報網：http://www.sinoci.com.cn】

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