關鍵詞：渠道傭金 傭金模式 三大運營商 競爭情報 賽立信
摘要：在4G、互聯網、營改增等諸多因素影響下，運營商不得不優化渠道傭金，降低運營成本，提升渠道運營效益。以下將淺析運營商的傭金模式，探索更有效的傭金模式，尋找壓降傭金的方法，總結優化渠道傭金的若干路徑。
在4G、互聯網、營改增等諸多因素影響下，運營商不得不優化渠道傭金，降低運營成本，提升渠道運營效益。以下賽立信通信研究部將淺析運營商的傭金模式，探索更有效的傭金模式，尋找壓降傭金的方法，總結優化渠道傭金的若干路徑。
一、渠道傭金優化的背景
面對環境快速變化，運營商開始大力壓降渠道傭金預算。廣東移動調整2014渠道傭金預算，調整后渠道傭金預算為38.1億元，比修改前的渠道傭金預算下降30%。廣東聯通2014年修改后渠道傭金預算為33.5億元，比修改前渠道傭金預算下降21%。
（數據來源：賽立信通信研究部）
二、運營商現有傭金模式
目前，運營商主要采用以成本傭金為主的傭金體系，成本傭金（定額傭金），根據固定成本額度發放的傭金，包括一次性固定傭金與分期傭金。成本傭金體系主要特點是用額定成本換取額定用戶量，高額成本就能換大量用戶，低額成本換取少量用戶，用戶的新增與投入成本成正比。
以成本傭金為主的傭金體系，高投入高產出但不能保證高收益，發展粗放，效益低下，運營商面臨在降低傭金成本情況下保持收益的增長的難題。運營商須優化渠道傭金體系，以更健全更有效益的傭金體系來維持收益的增長。以下賽立信通信研究部將從傭金模式、價值導向、激勵結構、渠道結構、效益管控五方面闡述如何壓縮渠道傭金同時保持渠道效益。
三、渠道傭金優化路徑
1、傭金模式：提升渠道運營效益
渠道傭金按傭金性質來劃分，一般包括成本傭金與分成傭金，成本傭金的發放依據主要根據銷售的成本發放，分成傭金的發放依據主要根據銷售的收入多少來發放。成本傭金一般為定額傭金，根據支付方式包括一次性支付傭金、分期支付傭金。分成傭金一般為非定額傭金，根據銷售的具體收入來劃分傭金，按收入類別劃分，包括話費分成收入、充值分成收入，分時間長短劃分，包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成。以下為各種傭金模式的優劣勢對比。
成本傭金能保證渠道銷售的積極性，但難以保證用戶發展的質量；分成傭金能保證用戶發展的質量，但難以保證渠道的積極性和忠誠度。由于市場日趨飽和，新增用戶減少，運營商關注重心偏向存量市場，同時低成本的互聯網渠道的興起，運營商逐漸減少對傳統渠道的依賴，運營商給予傳統渠道高額傭金來換取用戶的粗放發展方式難以持續發展。運營商要想以高效的方式發展用戶，只能改變現有傭金模式，由以成本傭金為主的模式向以收入分成為主的模式轉變，才能保證用戶發展的效益。
高額成本傭金不能保證渠道發展效益
下圖為某運營商不同店面補貼的網點投入產出比對比，店面補貼占總傭金的比例超過80%的網點投入產出比僅為0.41，高額店面補貼未能帶來高產出，店面補貼過高，渠道發展效益反而偏低。
（數據來源：賽立信通信研究部，注：投入產出比=收益／投資）
建立以分成為主的傭金模式
高額成本傭金未能保證渠道的有效產出，運營商須壓減成本傭金，主推收入分成模式，才能保證較高的產出比。
以收入分成為主的傭金模式，根據階梯收入來決定分成的比例，獲得的增量收入越多，分成比例越高，渠道所能獲取的收入越高。為了保證渠道的積極性以及忠誠度，可以保留少量的成本傭金，并建立長效的傭金機制。
長效的傭金機制，考核時間間隔一般為一年，主要考核渠道的年度收入、發展同比、規模任務、商圈門店、用戶質量等，通過長效傭金方式有效提高渠道退出門檻，保證渠道忠誠度。
2、價值導向：提高單個傭金成本的價值
價值導向傭金體系，主要是圍繞用戶的價值構建傭金體系。傭金力度與用戶的套餐月費掛鉤，傭金資源向高價值套餐傾斜，降低低價值套餐獎勵；考核標準與用戶質量掛鉤，高質量用戶高回扣低懲罰，低質量用戶低回扣高懲罰；支付周期與總傭金掛鉤，總傭金高一次性支付，總傭金低分次支付。
價值導向核心是發揮單個成本的最大價值，將更多的資源向高價值的產品、高價值的用戶遷移，將固定的傭金成本發揮最大的價值。
（數據來源：賽立信通信研究部。注：用戶傭金占收入比=單個用戶總傭金/生命周期內總收入貢獻）
上圖為不同套餐的用戶傭金占收比，套餐在189元以上的用戶傭金占收比僅為21%，即發展189元以上套餐用戶所耗費總傭金成本占其總收入貢獻的21%，運營商則能獲取79%的利潤。發展用戶的價值越高，傭金的使用效益越高。傭金向高價值套餐用戶傾斜，有助于提升傭金的效益。
3、激勵結構：向低成本激勵遷移
激勵結構優化，主要是指減少現金激勵增加非現金激勵，通過整合其他資源，降低總的激勵成本。
非傭金激勵方式，主要包括產品激勵、服務支撐激勵。產品激勵主要包括買N送一、送話費、送流量等，以贈送產品的方式代替實際的傭金發放。服務支撐主要包括派駐人員、提供資源、提供物料等，以提供服務性支撐來代替實際的傭金發放。
運營商可以通過異業聯盟等合作方式，充分利用合作方的資源，降低自身資源的投入，通過開放合作的方式降低酬金成本。
4、渠道結構：向高效益渠道遷移
優化現有渠道結構，由高成本的渠道向低成本的渠道遷移，由低效率的渠道向高效率的渠道遷移，實現渠道傭金的總成本下降，提升渠道的整體效益。傳統渠道逐漸面臨臃腫、運營成本攀升的問題，而互聯網渠道傭有運營成本低，效率高等優勢，互聯網渠道將逐漸替代傳統渠道或者改變傳統渠道。
網上銷售客戶轉換率是整體客戶的轉換率的3.5倍�；ヂ摼W渠道銷售的總成本比實體渠道的總成本低，同時互聯網渠道銷售效率高。渠道互聯網化，有助于減少渠道傭金成本，提升渠道運營效益。
渠道結構優化主要通過全渠道的互聯化，實現渠道多元化運營，降低渠道運營成本，來提升渠道運營效益。
例子：聯通“沃云購”—全渠道互聯網化
廣東聯通“沃云購”全渠道互聯網化，能快速拓展渠道規模，同時提升渠道效率。截至今年6月份，廣東聯通電子沃店用戶發展量達23.5萬戶，是去年的4倍；中小渠道O2O拓展813個，是1月份的6賠，單店產能由1月份12戶上升至13戶；異業聯網拓展603個，是1月份的7賠，放號達4.6萬戶，是1月份的8賠。全渠道互聯網化，降低渠道拓展門檻，渠道規模成倍增長，渠道效率大幅提升，而運營成本并未大幅提升。渠道互聯網化，有助于渠道的效益提升。
5、效益管控：精細化管控，提升傭金投放精度
效益管控主要是指管控成本，防止渠道傭金的濫用，主要通過設定各類項目傭金限額、建立以效益為導向的渠道評價體系等方式實現。
設立各類項目傭金限額，主要針對細分傭金項目設立傭金標準，例如批卡傭金上限不超過初始面值15%、激活后返傭金不超過套卡面值20%、話費分成傭金在實銷話費的8%以內，充值獎勵傭金上限為充值金額的20%等。通過設定各類項目傭金限額，有效限制單個用戶的發展成本，保證用戶成本占收比在規定范圍內。
建立以效益為導向的渠道評價體系，重點考核渠道的發展效益，圍繞渠道的發展效益，同時考核渠道的入網產能、產能提升、網點能力、網點提升、發展質量等方面。
ü入網產能：主要考核渠道新增用戶、新增收入的能力；
ü產能提升：主要考核渠道增長發展能力；
ü網點能力：主要考核有效益渠道規模
ü網點提升：主要考核渠道有效益渠道的拓展能力；
ü發展質量：主要考核渠道用戶發展質量
ü發展效益：主要考核渠道發展效益
通過以效益為導向的渠道評價體系，引導渠道高效發展。效益管控，監控渠道傭金的有效使用，監測渠道發展效益，把控成本價值鏈，保證成本有效的精確的投放。
以上渠道傭金優化若干路徑，主要從傭金管理的角度出發來降低傭金成本，提升渠道效益。提升渠道效益還有更多的方式，渠道變革，重塑渠道體系，構建互聯網化渠道體系，更利于渠道效益的提升。（賽立信通信研究部 謝劍超）
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