關鍵詞：通信競爭 全網通 三大運營商 競爭情報 賽立信
摘要：促銷活動怎樣才能取得理想效果，有效提升產能效率？這是運營商頗為關心的問題。本文將通過剖析部分運營商典型和效果較佳的促銷案例，以小見大，結合當下市場環境，探討下階段運營商可以采取哪些手段改善其促銷工作。
促銷活動怎樣才能取得理想效果，有效提升產能效率？這是運營商頗為關心的問題。本文將通過剖析部分運營商典型和效果較佳的促銷案例，以小見大，結合當下市場環境，探討下階段運營商可以采取哪些手段改善其促銷工作。
一、促銷體系概述
根據二元營銷體系，一個完整的營銷過程可以概括為對外（即面向顧客）和對內（內部管理）兩部分。面向顧客進行營銷可以通過發布新產品、開展大酬賓、定期促銷、老用戶回饋等方法。而內部管理部分包括銷售人員培訓、資金管控、物流控制、渠道建設和銷售激勵等。而通信行業運營商開展促銷活動也離不開對外和對內兩大模塊。本文重點討論運營商是如何通過內部管理提升促銷產能效果的。
二、主要促銷類型
通信行業營銷主要促銷類型有：放號勞動競賽、終端銷售競賽、流量經營競賽、熱點時段專項銷售競賽（如春節、國慶、中秋等）、渠道訂貨激勵（針對渠道）等。無論活動針對哪項內容，考察要點都是實際產能、業務滲透率、銷售額幾大主要指標。
三、典型案例剖析
（一）產能提升渠道復用
2013年三季度，廣州聯通開展了增值業務產能提升活動。在活動期間，其社會渠道沃店發展寬帶、流量包、國際數據包、國際長途優惠包等產品用戶可以算入每月渠道積分體系和折算為當月產能。這樣間接令渠道有機會獲得更高傭金，從而提升渠道推廣該類產品積極性。
活動規則：
比如沃店在活動期間新發展的3G用戶中辦理3G隨意玩，那么7戶新用戶開通該業務即可折算為1戶新3G新用戶，而且每戶可以算入5積分。
如此一來，沃店則可以通過發展增值業務、寬帶業務快速提升產能，從而更容易達到當月產能目標，也能夠借此獲得高額傭金。
活動優點提�。�
1、充分利用已有渠道，擴展其產能。因為聯通沃店覆蓋廣，所以聯通就想到利用這類渠道發展其寬帶及其他增值業務，挖掘渠道潛在產能，一渠道多用途。
2、源頭控制。因為用戶初次入網和渠道人員接觸是最為緊密的，機會難得。聯通就強調渠道向新發展用戶推廣寬帶及其他增值業務，由于用戶初入網，將會更有耐心聽渠道人員推廣，從而提升營銷成功率。
3、業務價值導向。價值較大的業務可以獲得較大折算比例和較高積分，如寬帶業務可以新發展一戶折算為一戶產能，30元國際長途包可以獲得8分的高積分。這種明確的積分和折算分層間接向渠道表明應該主推哪種業務。
在活動實施期間，聯通3G用戶產能環比提升16.91%，寬帶用戶產能環比提升高達42%，把戶均流量由活動前的137M提升到活動期150M以上，效果十分明顯，促銷活動效果良好。
（二）流量經營價值為上
同樣地，廣州電信在2014年5-6月期間開展流量經營勞動競賽，競賽期內，按照流量包銷售人員累計發展量進行統計，累計發展20元及以上流量包大于等于20個可獲得獎勵資格。對符合資格的銷售人員在競賽期間發展的流量包給予8個月在網月租價值等值金額獎勵。如業務員A發展有效流量包（即正常出賬不退訂）8個月月租總金額為1000元，他就可以獲得1000元獎勵。
而對于1萬元及以上合同金額的團購流量包，活動期間按照簽訂合同并完成收入的團購流量項目收入進行統計，獎勵金額按照團購流量合同收入總金額2%進行發放。如活動期間萬元以上團購流量包完成收入4萬元，那么相關銷售人員可獲獎勵800元。
受到活動刺激，廣州電信上半年流量包凈增用戶數高于深圳、佛山、東莞三地流量包凈增用戶數之和，30元流量包用戶活動首月凈增近2萬戶，活動效果突出。
活動優點提�。�
1、價值為上。這次活動強調20元及以上流量包產品和團購1萬元以上產品的獎勵，通過激勵價值導向引領渠道人員首先推廣高價值產品。
2、激勵酬勞可觀。對于流量包給予等值金額獎勵，相當于當月該業務產生的全部收入都獎勵給攬裝人，力度頗大。
運營商對于業務價值日益重視，所以內部激勵越來越傾向于高價值產品。
（三）終端銷售凸顯公平
在2013年某市電信IPhone5s上市促銷活動中，該市電信一如既往開展終端勞動競賽。在勞動競賽中以iPhone以及Note3銷售完成度進行競賽，分別在區分公司和營服中心兩個層面進行評優。
通過完成度，而不是直接通過銷量排行給予獎勵。為什么這樣設計呢，因為該市電信管理層充分考慮到各區域人口、經濟狀況的差異，不同區域渠道發展相同數量的終端用戶難度其實是不一樣的。所以通過設定不同區域的銷售任務值，再比較任務完成效率，體現公平評比的優點。
四、運營商開展促銷活動改善探討
（一）建立促銷活動監測體系
各運營商都有各種促銷活動，如終端上市、勞動競賽、渠道重要時段激勵、渠道產能競賽等，需要對活動作出監測的效果評定，以便改善激勵活動，揚長避短。
常見的效果評定方法有指標法、人員反饋、用戶反饋、資金利用率監測等。
Ø指標法：通過觀察活動所涉及的具體指標前后變化評定活動效果。如用戶發展量、新用戶業務滲透率、各區域銷量、人均產能等。指標法最大好處在于可以透過數據直觀了解活動產生的效果，不過對于深層的活動效果和成因探究還有不足。
Ø人員反饋：促銷活動銷售人員反饋調查主要是為了評估活動政策對營銷人員所產生的影響，對整個營銷過程起到的積極或消極的作用，以便改善以后的促銷活動。
Ø用戶反饋：一些服務考核活動，如滿意度提升、寬帶快速安裝、用戶應用指導等，除了考核相關指標外，還應該了解活動中用戶是否滿意。
Ø資金利用率：運營商每次活動投入的資金畢竟有限，所以資金利用率的考察不容忽視。如發展每戶新用戶平均需要用到多少酬金、用戶新增收入與投入酬金比例、資金有多少真正投入到一線人員身上等。在新稅收制度下，資金監控重要程度日益突出。
（二）人員激勵形式多元化
以往運營商激勵活動都是以獎金、積分，甚至只是榮譽證書、口頭表揚為主。
但在新稅收政策下，成本控制日益受到重視。激勵活動的獎勵形式也會有所轉變，如實物獎勵、旅游、優惠券等。
激勵多元化：
Ø實物激勵：各地市聯通、電信都已出現勞動競賽、終端銷售競賽進行實物獎勵，如
終端、禮品卡、獎杯等，有助于消化內部終端庫存與加強與其他行業聯系。
Ø活動激勵：電信曾經針對渠道訂貨推出抽獎活動，渠道訂卡數量越多，獲得抽獎機
會越多，獎品最高是國內游機會。
Ø晉升激勵：這里的升級激勵既包括個人KPI考核提升，給予晉升機會，也包括渠道
等級提升，獲得更高酬金和積分機會。
Ø智力激勵：智力激勵指的是對于優秀營銷人員給予的能力培訓課程以及交流會，通
過開展優秀營銷人員交流會或者能力提升培訓把優秀營銷手段集中推廣和持續提升營銷精英素質。
（三）銷售激勵層次化
以往激勵多采取線性激勵形式，如：
優點：
Ø每戶產能結算簡單，受考核人員易理解。
Ø計算方便，管理層獎勵發放容易。
Ø目標清晰。
缺點：
Ø對兩端（最優最差）的激勵區分度不足。特別是鼓勵低產能者提升方面不足。
Ø各層次區分不明顯，對于激發參與者上進力稍有不足。
新構思：
增加每檔折算用戶規則，即檔次越高，對應實際一戶折算后用戶數越多。如500戶及以上可以每戶折算成1.5戶，這樣對比起原方案500戶獎金提升達50%，將會有效鼓勵中低檔產能人員努力向第一檔邁進，取得更高獎金激勵。
（四）建立快速人員培訓體系
在開展一次新的促銷活動初期，運營商一般都會向涉及的工作人員進行這次活動各項要點的培訓和政策宣傳。然而，從政策制定再到政策宣貫、人員培訓（尤其是新產品上市）之間的時間花費不能過長，因為培訓時間過長影響人員積極性，同時也不利于人員投入精力進行實際營銷。所以建立促銷活動快速人員培訓機制成為必要。
而快速的人員培訓機制核心就是“去繁就簡”。不僅政策制定要簡明，而且要在傳播政策給下級的時候突出政策要點，一些冗雜的信息能免則免。對政策信息受體（一線人員）而言，則需要其具備快速反應能力，舉一反三，在促銷過程中結合營銷經驗及時適應新活動政策和營銷口徑。
（五）對手同期同類型活動情報監測與快速應對
任何的市場營銷都離不開與競爭對手的比拼，通信行業促銷也不例外。運營商在進行促銷活動過程中，還需要密切關注競爭對手的應對和策略。
市場促銷情報反應機制：
當今市場瞬息萬變，往往是細節決定成敗。在市場營銷當中如果對對手信息把握不足，又因為內部審批流程過于繁瑣影響策略宣貫，必將吃下苦果。
五、促銷活動形態和特點展望
隨著電子商務不斷發展，往后通信運營商在電子渠道的促銷活動將會不斷增加，運營商和電商的階段性合作也會增多，和電商企業進行何種促銷、如何和電商企業進行收入分配、如何展開更高層次的合作成為未來運營商需要思考的問題。
而實體渠道依然在通信促銷中占有一席之地，不過將會更加強調效益。
1、實體渠道互聯網化。通過接入互聯網系統，對實體渠道進行實時監控，達到信息快速收集回饋，政策快速下達的效果。
2、實體渠道信息化。通過手機或其他終端，管理層可以快速向一線人員傳遞政策信息，避免以往信息層層傳遞導致效率低下以及信息傳遞不準確。
3、渠道酬金持續向高價值套餐傾斜，這是未來大趨勢。而酬金價值傾向不只是簡單的按照套餐價值遞增，會是將高價值套餐發展和中低套餐發展的酬金差距持續擴大。如同樣的兩個渠道發展用戶數一樣，但是渠道A高價值套餐用戶占比25%，渠道B該比例只有5%。那么通過政策導向，可能出現渠道A總酬金會比渠道B高出50%。這是未來酬金導向趨勢。
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