摘  要：2011年由于3G業務的快速發展，運營商的競爭格局產生了一定變化。原本由中國移動主宰的移動市場份額被電信聯通逐漸蠶食，隨著發展進一步加深，更是有三足鼎立的趨勢。其中占有資源優勢的聯通的發展更是引人矚目。

 

關鍵詞：競爭情報 通信競爭情報 終端 聯通 3G

 

2011年由于3G業務的快速發展，運營商的競爭格局產生了一定變化。原本由中國移動主宰的移動市場份額被電信聯通逐漸蠶食，隨著發展進一步加深，更是有三足鼎立的趨勢。其中占有資源優勢的聯通的發展更是引人矚目。11月聯通發布的主要運營數據顯示，聯通3G用戶單月增長338.4萬戶（其中包括23.06萬3G無線上網卡用戶），單月凈增用戶數首次超過300萬戶，3G用戶總數達到3653.4萬戶。而今年3至7月，中國聯通3G新增用戶數還一直徘徊在170多萬至180多萬戶之間。至8月份，中國聯通的3G新增用戶數首次突破200萬戶，達到201.9萬戶。10月份，聯通單月3G用戶增量達創紀錄的292萬戶，首次躍居三大運營商單月新增3G用戶數榜首。而11月份，中國聯通又新增338萬3G用戶，越過了300萬大關。這樣算下來的話，中國聯通11月份時的新增3G用戶數比8月份增長了67%。

聯通3G用戶猛增與其發展策略是分不開的。關于三大運營的發展策略，有人總結了這樣一句話：電信重后端，移動重前端，聯通重終端。這句話不無道理。對于聯通來說，這兩年來依靠終端取得不錯的發展，從前期引進iPhone，到后期重新定義千元智能機，將重心轉為推動千元機發展，無不體現了聯通對終端發展的重視。

以廣東聯通為例，12月廣東聯通公布其3G個人用戶數量，從2009年1月獲發WCDMA牌照后啟動3G網絡建設，到2011年11月中旬，廣東聯通的3G個人用戶已經突破500萬。而自開賣蘋果iPhone以來，已累積銷售了45萬部iPhone手機。這成為廣東聯通3G用戶的重要來源。

iPhone是目前全球最流行、賣得最好的手機終端，在全球擁有數量最多的粉絲�？梢哉f，引進iPhone對聯通來說具有重大意義。首先，用戶將iPhone與聯通品牌聯系在一起，提高了聯通的品牌形象和影響力；其次，iPhone還明顯提高了聯通的新增用戶和ARPU(每月每用戶收入)。目前中國聯通iPhone用戶中有80%以上都采用了聯通號碼，這為聯通提供了大量的高端用戶。

聯通對iPhone的銷售采用以利潤換用戶的策略，即采用高額補貼鼓勵用戶加入合約計劃。以最早最受歡迎的16G iPhone 4為例，只要用戶選擇每月286元的套餐，就可以0元購買5880元的手機，按此計算，聯通為用戶提供的補貼高達86%。雖然4月份之后聯通取消該套餐補貼，最高一檔補貼額度有所下降，但仍然高達63%。高額的套餐補貼為聯通帶來用戶的同時，也帶來壓力。雖然iPhone用戶平均ARPU遠高于其他用戶，但巨額的終端補貼費用卻拉低了聯通的利潤率，也為聯通帶來“是否只是在為蘋果賣手機”的質疑。

如果說iPhone是聯通當初3G業務打市場時的殺手锏，那么千元智能機則是聯通穩固市場、擺脫對iPhone過度依賴的有力武器。在上半年嘗過iPhone帶來的甜頭之后，聯通對終端的重視繼續加重，只不過這次調轉方向，將補貼重點放在千元價位段的安卓手機上。這是聯通根據前期發展情況并考慮后期持續發展所做的調整，具有重大的戰略意義。首先iPhone為聯通帶來的是高端用戶，這一部分用戶雖然價值高，但數量有限，只發展高端用戶并不能讓聯通在3G市場上大獲全勝。實際上中低端市場才是3G容量最大的市場，處于中低端層次的用戶同樣也有使用智能機和3G網絡的訴求，對這部分用戶的把握可帶來更加客觀的用戶數量。而經濟實惠的千元智能機由于更符合大眾的消費習慣，降低了用戶接觸3G、使用3G的門檻，是拉動這一市場發展的重要動力。其次，發展千元智能機也減輕了聯通的財務負擔，同時讓聯通從對iPhone的依賴糾結中擺脫出來，重整姿態闊步前行。

從市場的反應來看，聯通的千元機策略確實取得不錯的效果。6月1日，聯通首款新定義3G智能機中興V880上市，銷售從一開始的每天4000臺到后來的8000臺，到最高單日銷量超過1萬臺，一個月下來，銷量便達到30萬臺。到了8月底，中興V880的銷量更是達到100萬臺。而第二個投入市場的聯想A60也取得驕人成績，成為總銷量第二的終端機型。在廣東，9月1日到10月10日期間，聯通全省千元智能機累計銷量18.5萬臺，其中中興V880銷量占比81.1%，聯想V60銷量占比17%。整體合約計劃捆綁率87%。千元智能手機的爆發力度超出了運營商和廠家的預期，看到前景的廠家們紛紛奮力加入聯通的千元終端大家庭，包括酷派、華為等的相繼加入壯大了這一市場規模。

聯通對于千元智能機的戰略不是一成不變的，繼6月定義首款千元智能終端之后，12月又對千元機概念進行重新定義。與之前相比，新定義的千元智能機變化體現在屏幕更大、處理速度更快、上行速度更快、拍照更清晰、運行速度更快五個方面。這是聯通應對用戶不斷提升的要求做出的轉變。與此同時，聯通砸下近億元廣告費用于千元3G手機宣傳，體現了聯通對于持續走千元智能終端拉動策略的決心和信心。而市場也給了聯通良好的反饋，據相關調研資料顯示，新定義千元智能機的聯通合約用戶捆綁率超過82%，用戶購機習慣跟著運營商走，這顯示這種操盤策略已顯現威力。

2012年即將是3G用戶爆發性增長的一年，也是運營商鞏固3G市場份額關鍵的一年，隨著技術發展和資源開發，通信市場競爭會更加慘烈。2012年對于聯通來說，機遇和挑戰并存。首先聯通終端家族又加入新成員，無論是明星機還是千元智能機，都為聯通帶來新的奪目光環。其次電信對于iPhone 4S的虎視眈眈持續為聯通帶來壓力，2012年即將正式引進CDMA版iPhone 4S的消息以及為對抗聯通特地推出的“龍計劃”都有可能削弱聯通的終端優勢。為此，聯通必須以更加強勢的政策來推動自身發展，才能在3G時代取得更好的成績。

2012年伊始聯通已有新的終端戰略出臺。大方向上聯通會延續終端拉動政策，小方向上做微調。從布局范圍上看，聯通已經不滿足于局部攻略，2012年試圖將終端優勢擴大到中高低端全范圍，主攻終端從1000元以下智能機擴大至1000-2000元價位段3G智能機，同時以iPhone 4S為代表的明星機繼續作為動力拉動高端3G新增客戶，另外對于長尾部分的低端用戶，聯通也表示會積極打造700元以下的入門級智能機。從市場方向上看，聯通將著眼點擴大至二三四級市場，具體政策體現為下調0元購機門檻，開放地市公司靈活終端補貼政策等，拓展三四級城市的3G用戶群意圖明顯。從補貼政策上看，2012年聯通對于重點終端的用戶補貼力度較2011年雖無明顯加大，但仍處于較高水平。如iPhone 4S三年期、兩年期和一年期三種合約計劃中，除了月付66元檔，其他合約計劃提供的免費通話占比均低于現有iPhone 4的合約計劃；而小米手機補貼力度與iPhone4基本一致。雖然這種補貼政策大大的壓縮了聯通的利潤，但帶來用戶的好處是毋庸置疑的。渠道方面，聯通將充分利用社會渠道優勢，在全渠道進行終端鋪貨，通過規模訂購及許諾補貼來提升廠商積極性，對重點社會銷售渠道進行補貼獎勵以刺激銷量，比如廣東聯通年底針對社會渠道制定“對全部機型96元以上套餐存費送機合約計劃增加20%終端結算價補貼”的政策，以此鼓勵渠道銷售“存費送機合約計劃”。

雖然3G智能終端的普及風暴為聯通帶來可觀的用戶規模，但聯通的發展不能僅靠終端。筆者認為，目前聯通3G業務發展存在的短板中，3G信號覆蓋、客戶服務及合約計劃用戶質量都是必須重點關注的問題。就廣東而言，聯通基本在一線城市實現了全面覆蓋，但是二三線城市覆蓋還存在許多盲點，聯通欲將市場拓展至二三線城市，信號覆蓋必須走在前面。這就意味著2012年聯通網絡建設的投資傾向應有所改變。2012年通信市場同時面臨著一個變化，產業鏈重心將向用戶側偏移，運營商需更加重視用戶感知程度。聯通目前對于客戶服務的重視程度是遠遠不夠的，這點可以向移動學習經驗，如此才能提升用戶忠誠度。而在用戶質量方面，聯通3G用戶的重要來源是合約計劃，利用“存費送機”和“購機送費”兩種方式實現對用戶的補貼。用戶獲取補貼入網之后的出賬情況也應是關注的重點。聯通目前針對用戶購機棄卡行為有停機或者停止送費的舉措，這樣的行為雖然打擊了一部分騙取贈費的用戶，但懲罰做法會給用戶帶來反感心理。提升用戶質量可以通過鼓勵的方式，例如鼓勵用戶使用流量，當用戶套餐內流量使用超過80%甚至超額使用時，以返還部分費用作為獎勵。針對渠道或員工虛假營銷行為，則可以通過增設用戶質量專項傭金來實現，如某渠道或者員工發展的用戶持續出賬N個月，則可獲得相應的傭金獎勵。懲戒與獎勵齊下，才能取得理想的效果。

3G時代對于聯通來說是一個難得的發展機遇，雖然就目前情況來看聯通發展效果還是有些差強人意，但聯通如能在未來兩年內利用好這機遇，趕在移動發展4G之前穩固市場份額，則以后的發展道路便會順暢許多。（賽立信競爭情報網  邱歡歡）