賽立信競爭情報事業部

 

2010年是三家運營商共同發力移動業務的一年，各家運營商表現各有千秋�？v使移動有千萬個不甘心，但作為在移動業務上的后起之秀，電信和聯通確實成功地從移動手上搶走了部分市場份額。以深圳為例，2010年深圳移動在移動用戶份額上下降了2.7個百分點，與此同時，聯通上升了1.06個百分點，而電信則上升了1.65個百分點。收入上也是。深圳移動在移動業務上的收入份額2010年下滑了4.2個百分點，分別被聯通和電信搶去了。當然，在移動業務上，深圳移動還是占據了絕大部分的市場份額，領導者的地位未被撼動。但是來自聯通和電信的威脅也不可小覷。

在這些威脅中，來自聯通3G的最為明顯。根據資料顯示，目前聯通Iphone客戶中92%是來自移動客戶轉網，也就是說，聯通的Iphone用戶基本上是從移動網內搶過來的。這得得益于聯通的3G網絡及終端優勢。依靠成熟的3G網絡基礎，再利用最具人氣的Iphone等明星終端拉動，深圳聯通3G在過去一年凈增了28萬戶，目前3G手機用戶已達33.8萬戶。2G業務也在3G的帶領下呈穩步增長的狀態。

深圳電信雖然在2010年發展未如聯通那樣強勢，跟09年比速度也變緩了不少，但2010年全年用戶也凈增超過50%，3G手機用戶到達33萬戶，接近聯通與移動的水平。

對深圳聯通和深圳電信在移動業務上的發展策略做一個簡單的分析，會發現，這兩家運營商2010年在4P（產品、價格、渠道和促銷）上都有不少動作。正是這些動作促使其在移動業務上不斷前進。

 

深圳電信明白自己在寬帶上具有明顯優勢，其移動業務的發展策略也是采用固移滲透的做法，利用寬帶優勢來帶動3G發展。電信在3G品牌上的設置比較單一，只有“天翼”一個品牌，但是通過設置不同等級套餐，對用戶群的覆蓋也算是全面。如天翼黑莓套餐，套餐門檻為189元，主要針對高端商務人士。另外分別有針對普通商旅人士的樂享3G套餐，以及低端的華夏風系列。

2010年深圳電信在其產品上也做了一定調整。主要動作有：（1）合并樂享3G和商旅統一為樂享3G套餐，分聊天版與全能版：這樣做的目的顯然是在聯通學習，將用戶分為通話需求用戶和流量需求用戶。（2）取消暢聊卡和大眾卡，華夏風更名為易通卡：華夏風如今更名為易通卡，在對外宣傳上也開始避免使用“華夏風”的名稱。這樣做雖然目的是簡化產品體系，使之更一目了然，但筆者認為，頻繁更換產品名稱，容易使用戶產生錯亂感覺，對產品本身其實是不好的。（3）優化手機上網流量包，跟隨聯通移動設置內容。

相比電信，聯通的移動產品顯得比較豐富，2G和3G都有囊括。其中2G產品大多跟隨移動設置，品牌聲譽上顯然不如移動。但是因為聯通走的是低價路線，產品價格比對應的移動產品價格都要低，因此也不乏市場。2010年深圳聯通也不打算在2G主流產品價格上做重大調整，而是從細分市場上開發新產品。如新增了新勢力流量產品，并在接下來作為主打產品進行推廣。

聯通在3G上具有較好的優勢。依靠其網絡及終端優勢，聯通3G發展的可謂如火如荼。在終端上擁有Iphone等明星終端，因此吸引大批用戶入網不說，在套餐設置上，聯通考慮得也比較周全。除了A套餐主要針對上網多的用戶、B套餐主要針對電話較多的用戶外，2010年底聯通還推出C套餐，將目標人群鎖定為本地通話的用戶，以此擬擴大目標用戶規模。另外，有消息稱聯通還將繼續推出D款套餐，預計會在本地流量或者短信上做文章。這樣聯通的3G又將用戶層面擴了一圈，競爭力也會得到提升。

 

營銷渠道的廣窄直接關系到運營商與用戶的接觸面大小，進而影響用戶入網的便利性與數量，故而渠道必然成為運營商們的必爭之地。

2010年深圳電信和深圳聯通在渠道上都做了不少工作，但雙方的側重點不同。電信的自營渠道發展較好，覆蓋廣，管理工作也做得不錯，因此用戶入網大多依賴自有實體渠道。相比之下，社會渠道拓展就顯得不足。相關數據顯示，2010年深圳電信3G用戶入網中，有59%的入網量是來自自有實體渠道，而社會渠道入網量只占了18%。因此2010年深圳電信將渠道的工作重點放在拓展社會渠道上，尤其是積極拓展家電連鎖賣場如蘇寧、國美等，以及手機連鎖賣場如中域、恒波等。截至2010年底，深圳電信的社會渠道拓展工作取得不錯的效果，重點賣場進駐率達到70%，暫時未能進駐的賣場也處于或談判或簽訂合同的狀態中，預計2011年進駐效果會有不小提升。

深圳聯通則正好相反，社會渠道是其移動用戶入網的主要來源。據資料顯示，76%的深圳聯通3G用戶都是通過社會渠道入網的。與此相比，聯通的自有實體渠道比較缺乏，只有15%的用戶是通過實體渠道入網的。因此，與深圳電信不同，深圳聯通比較看重在自營渠道上的拓展。如它將營業廳3G產能渠道占比目標定為25%，自營廳數量占三大運營商的比例要從12%提升至18%等，以此為目標提升自營廳產能。除此之外，深圳聯通也將拓展現有渠道列為工作重點，特別是從渠道復用（如寬帶渠道開放移動業務功能）、異業聯盟（如跟證券所合作放號）等方面入手，創新的進行渠道拓展，也取得不錯的效果。

 

2010年深圳電信聯通除了開發新產品、調價、擴渠道外，在促銷特別是戶外行銷上也下了不少功夫。幾組數字可以用來說明：如深圳電信2010年三季度在主流商圈針對流動客戶由區域代理商組織了800場定點促銷，在城中村選點要求代理商進行“周周兩小促，月月一大促”的活動，9月份針對校園市場舉行高校迎新促銷活動40場。深圳聯通也不甘落后，2010年全年計劃促銷超過10000場次。兩家運營商的促銷手段大同小異，一般都是在節假日如春節前后、五一、國慶等，進駐廣場、社區、廠區等地進行現場促銷，主推手機禮包、存費送費等。事實證明，這樣密集的促銷活動對提升用戶入網量是很有幫助的。

 

2010年對電信和聯通的移動業務、特別是3G業務來說，都只是個開始。隨著3G不斷發展成熟，各方面的競爭也會愈加激烈。對于深圳來說，2011年會是不平靜的一年。富士康等企業內遷將會帶走一批移動用戶，造成用戶流失；大運會的舉辦又為運營商帶來大量流動用戶，形成新的增長點；攜號轉網試行，將對移動產生較大威脅（根據其他試點經驗，移動轉出客戶大約是轉入客戶的2倍），等等。這些事件所帶來的影響，是好是壞，運營商都得想辦法應對。運營商們能否在2011年發力，改變現有市場份額局面，就看它們能否抓住時機，以創新策略應對變化，從而穩住現有客戶，再吸引其他用戶入網了。