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摘要：商業銀行的營銷就是把銀行服務引導給客戶并取得一定收益的管理過程，是有別于有形產品的營銷的，是一種服務的營銷。我國銀行業對市場營銷的認知要晚于西方國家，市場營銷觀念是80年代后期才引入到我國銀行業。隨著我國加入WTO,金融體制改革，商業銀行市場面臨的競爭則日益加劇，坐等客戶上門的時代已經一去不復返了。然而，與西萬發達國家商業銀行的金融產品和市場營銷相比，我國商業銀行的營銷理念和營銷方式還存在著相當大的差距，本文總結了我國商業銀行服務營銷的現狀和不足，提出了改善我國商業銀行服務現狀的發展策略。
關鍵詞：商業銀行 市場營銷 營銷策略
　　盡管我國的商業銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與西方發達國家相比，我國的銀行市場營銷仍然比較落后。在國外銀行業已經進入市場營銷戰略管理階段時，我國仍停留在較低的戰術層次上。如果我國商業銀行在金融服務全球化、金融自由化浪潮涌入國門之前，不能建立起系統的市場營銷戰略管理模式，那么它們將無法面對國外金融巨人的挑戰。
我國商業銀行的市場營銷現狀
1.缺乏對銀行營銷深層次的理論認知。
　　沒有正確而深刻的理論指導，自然不能在實踐上充分有效的落實。很多商業銀行的營銷人員專業知識水平有限，沒有用科學的營銷理論來分析市場的變化和客戶的需求，不能為客戶提供包括資產、負債、中間業務為一體的多層次、全方位的金融配套服務。隨著人們文化素質的日益提高，客戶的金融常識日趨成熟，形式多樣而又靈活方便、安全性、流動性和盈利性為一體的金融服務成為客戶迫切的需求。這樣的需求對銀行提出了更高的要求。目前我國商業銀行顯然對客戶的需求動向研究不足，或者不能及時開發出新產品以滿足客戶的需求，或者沒有適銷對路，常常出現營銷人員將推銷產品放在首位，而忽略客戶需求的狀況。
2缺乏全局性的市場營銷戰略部署。
　　目前我國商業銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，缺少周密的營銷計劃和全局性的營銷部署，造成時間短、效果差的營銷成果，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢，呈現即時性、突擊性、短暫性的特點。
3.缺乏靈敏的信息反饋機制。
　　由于市場需求具有多樣化、動態化的特點，這就要求商業銀行要樹立主動營銷的觀念，不斷提高市場信息的捕捉能力和對市場需求、發展趨勢的預測能力，并根據不同的目標市場和不同的客戶需求，自覺作出合理的選擇。而目前，我國絕大部分的商業銀行沒有建立市場信息的收集、傳遞、處理、反饋便捷通道。應變能力不足，不能在第一時間把握市場先機，從而喪失很多營銷戰果。
4. 忽視形象經營的內涵建設
　　隨著商業銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業文化，影響了商業銀行形象識別。
我國銀行業營銷的發展趨勢與對策
　1 樹立“以客戶為中心”的服務意識，培養客戶忠誠度
　　　現代銀行隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%－85%。這是因為銀行不但節省了開發新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發客戶成為你的其他相關產品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產品可能比別人的“價格”高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續使用你提供的產品。
　2．選擇學習先進的戰略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發展的營銷策略。
　　戰略營銷理念產生于上世紀70年代的美國，它要求用戰略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調企業要在選定的市場環境中，通過戰略管理創造競爭優勢，向包括顧客在內的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經營實踐中，應該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產品推銷理念轉變為先進的戰略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經營實力、市場環境、產品特性等選擇目標市場，相應地確定全面、系統、長遠的營銷發展戰略。
　3．以客戶需求為導向，注重市場細分
　　在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產品和服務。從客戶出發，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網絡銀行；為老年人保留最原始的儲蓄存折。
4．品牌營銷將成為重點對策。
　　營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。一方面，國內商業銀行已從國外銀行和國內其他行業的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是大力推進品牌家族化建設；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作；五是加強對品牌忠誠的管理實踐探索。

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作者簡介：王平（1991.2－），女，漢族，山西呂梁人，大連海事大學國際經濟與貿易本科在讀。