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優秀論文
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淺析中國服裝業的營銷策略 |
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| 作者：陸寧平 |
| 來源：本站原創 |
| 更新時間：2012/9/29 10:53:00 |
| 正文： |
（南京際華三五O三服裝有限公司 江蘇 南京 210000）
摘要：本文略述一下中國服裝業發展現狀和特點后，分析現實問題，再主要淺談一下服裝業的營銷策略以及它的發展前景。
關鍵詞：服裝業，發展特點，營銷策略
1、引言
在當今產品供應極其豐富的市場環境下，中國服裝企業所面臨的挑戰不僅來自于行業內部，主要來自從純制造型企業往市場型企業的經營導向的轉變，也來自于更廣泛的外部環境。企業一定要全面觀察世界服裝市場環境的發展變化，認識到自身的優勢與劣勢，以積極、主動的姿態應對這些挑戰，并制定有效的競爭戰略和營銷策略。本文略述一下中國服裝業發展現狀和特點后，分析問題，再主要淺談一下服裝業的營銷策略以及它的發展前景。
2、服裝業的發展特點及問題分析
服裝業在世界經濟發展和各國產業結構調整與發展中起著重要作用，中國服裝業也是經濟騰飛的巨大杠桿，是國際交換、資本積累的重要手段。中國是世界上最大的服裝生產國、消費國和出口國，出口競爭力強，市場準入度高，占中國工業增加值的8%，是中國最大的創匯行業�，F在中國服裝業進入了歷史上發展最快的時期，加工水平得到大大提高，產量大增，也形成了具有一定競爭力的一些國內知名品牌。但總的來說，中國服裝業仍以數量型增長為主，開發能力較弱、技術創新性差、缺乏自主品牌、管理水平和營銷能力有待提高，致使其國際競爭力仍舊不強。所以中國服裝企業一定要看清現在所面臨的機遇與挑戰，制定有效的競爭戰略和營銷策略，以取得長遠發展。
我國服裝行業是一個勞動密集型產業，總特點是規模大、產量大、水平低、結構差�，F今面臨的問題很多，大多企業主要還是貼牌生產，在我國高檔和中高檔消費市場已經被大量的國際知名品牌及其二線品牌所占據。在生活節奏日益加快，消費者選擇商品的時間越來越短的情形下，強勢品牌暗示可以簡化消費者的決策、降低風險、產生期望值。另外據中國服裝協會女裝專業委員會的調查分析，高端市場幾乎全被國外品牌所占領，中國十多億人口的龐大服裝消費市場對境外品牌充滿著強大的吸引力。兩面發展趨勢使得中國服裝業不得不轉變缺乏品牌實力的粗放型發展路子，否則就將有可能喪失對國內中高檔市場的控制時機。大多數企業沒有自主品牌，這是中國面臨的主要問題�，F在也有一些像杉杉、雅戈爾、金利來等國內知名品牌，但是它們仍稱不上真正意義上的國際品牌。很多企業也意識到強勢品牌的重要性，注重品牌打造，卻忽視了品牌經營，它是品牌塑造和品牌管理在內的完整過程，對于已經開創的品牌加強管理，使之不斷得到修正和完善，維持和提升品牌價值。這一切的基礎是過硬的服裝制作技術，技術創新問題也是我國服裝業需要解決的問題。還有價格、渠道、促銷等，那么現在就從產品、價格、促銷三個方面談一下中國服裝業的營銷策略。
3、中國服裝業的營銷策略
一個成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標消費群體，如何根據自己目標客戶的需求，提供差異化的產品以及服務，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業目前面臨的最重要的任務。
3、1服裝產品策略
服裝產品特色鮮明，流行性強，材料更新換代快，消費者對服裝的需求千差萬別，一般生產企業都要根據不同的目標群體給自己的產品標注不同的品牌標識，賦予有特色的內涵，便于消費者樹立品牌偏好，產生品牌重復購買行為，所以服裝企業的產品策略至關重要。最佳的品牌就是質量的保證，但品牌還有更深刻復雜的內涵如屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等。品牌最持久的含義使其價值文化和個性，它們構成品牌的實質�，F在越來越多的公司和機構開始認識到和其產品或服務相聯系的品牌名是他們最有價值的資產之一。
在國外品牌大肆入侵我國服裝市場，并占據中高檔消費市場的時候，我國服裝企業更應當緊緊抓住國內外各種有利條件，加快實施品牌戰略，推動我國品牌與國際接軌。國內服裝企業杉杉集團以“立馬滄海，挑戰未來”為核心價值觀，同時緊扣環保、生態平衡、綠化等主題，把杉杉品牌形象與企業精神升華到愛人類、愛地球，與人類生存息息相關的高度，從而確定杉杉在社會中的公眾形象。同時企業視覺標識又是品牌標識，醒目又吻合企業理念。S字體不僅象征杉杉事業如流水般生生不息，而且兩個S在結構上陰陽變換，寓意豐富。標志色采用青綠色與水藍色結合，體現杉杉生態環保的理念。無論是企業形象還是品牌形象都令人耳目一新，認知深刻�，F在杉杉已經擁有22個品牌，正在實施“多品牌、國際化”戰略，主要從提升核心品牌、品牌授權經營、兼并收購原創品牌、合并引進國際品牌四方面發展。
3、2產品價格策略
在營銷組合中，價格是產生收入的重要因素。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。價格是一把雙刃劍，用得好，可以創造需求；用得不好，則會失去市場。因此，服裝價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業市場份額的大小和盈利率的高低。近年來，隨著我國加入世貿組織，我國各項經濟活動均逐步與發達國家接軌，其中服裝產品的價格已與西歐國家基本一致。也就是，同類服裝產品的零售價在我國和發達國家之間是基本相同的，這是從經濟全球化發展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠低于發達國家，在服裝上的相對購買力自然還無法與發達國家相提并論，過高的服裝標價并不符合我國的基本國情。如何定價，我國企業一定要考慮周全。
有些企業利用消費者崇尚品牌、顯示社會地位和經濟實力的心理愿望，故意將產品價格定高，以獲取高額利潤，即聲譽價格策略。品牌能給消費者帶來比一般產品更多的價值或利益(功能性的與心理性的)，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。品牌資產會在品牌知名、品牌聯想、品牌認知、品牌忠誠以及其他專屬資產中體現出來。當我們很難向消費者陳述一個產品獨特之處時，我們應該拿起品牌的武器，讓消費者心悅誠服地擁有，這是未來市場競爭的特征之一。目前，中國消費者仍以理性消費為主，但感性消費日漸上升。特別是大都市，消費者越來越重視自我個性的滿足與精神的愉悅，重視“情緒價值”勝過“機能價值”。消費者通過心靈感官來知覺品牌，期望購買的商品能成為其標志社會地位、寄托情感、展示魅力的道具。企業必須做的就是保證質量，高質量的產品及服裝服務時品牌經營的基礎，這樣才能貨暢其流，達到提高品牌知名度和獲取高額利潤的雙豐收。
3、3服裝產品的促銷策略
促銷為營銷策略的一環，隨著競爭的加速與消費者的預期心理，促銷在服裝店的經營要素中占有舉足輕重的地位。促銷活動的層面相當廣泛，必須以整體性的概念，結合相關營銷手段，才能有效達到促銷預期的效果。在現代營銷中，每一個企業都擔任者信息傳播者和促銷者的角色。服裝產品是一種非功能性價值含量高的產品(如社會價值、美學價值、文化價值、象征價值等)，其感知手段直接靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。
這些特點決定了服裝促銷的特點，具體表現在：(1)促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達了自我價值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達，但更需要準確地詮釋以確立形象，表達設計師的理念定位，并將其傳遞給目標顧客。(2)提高品牌知名度和顧客忠誠度是服裝促銷的目標。時裝名牌需要長期的促銷活動，才能取得成功，形成忠誠的顧客群，進而擴大銷售額。(3)促銷規劃常以季節為周期，以季節為主題。促銷活動總體規劃應以季節為主題進行策劃。一年的時裝季節通常為2至4季，服裝設計師和服裝生產商針對零售商的促銷常在季節前進行，如夏季時裝發布安排在1月份或2月份，春季時裝發布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷內容的要素。(4)視覺傳播媒介是主要促銷媒介。服裝的美學意義主要在于視覺方面，要表達這種流動的藝術，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很好理解的，雜志彩印畫頁、電視和時裝表演最能傳達服裝風格和表現服裝感染力，服裝攝影也因此成為商業攝影業中的一個重要分支。
據研究，消費者關注某一商品的時間通常為前7秒鐘，有70%的人決定是否購買的首要因素，就是商品的視覺表現力�？v觀優秀韓國服裝品牌賣場，衣戀、小熊維尼、PRICH等在賣場設計和陳列上有著科學統一的規劃，店面效果總能深深地吸引你的眼球。這些都值得我們借鑒一下。
良好的促銷手段，可以起到提升服裝專賣店的營業額、活躍服裝店賣場氣氛、增強服裝店品牌活力的重要作用。
4、結束語
中國現在成功的企業的專賣店大多突破了1000家，之前他們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領市場，而在品牌經營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業績的艱難性，這是產品過剩與市場競爭的必然結果。企業在市場競爭中必須明確幾個方向：（1）差異化的規�；洜I，擴大品牌知名度，提高市場占有率。（2）提高單店產出質量，追求高利潤，維持品牌的持續增長�？朔䥺纹放频姆αεc無為，選擇多品牌路線，使中國服裝企業逐漸擺脫發展瓶頸，實現品牌領導型和市場領導型齊頭并進的發展局面。（3）走集團化道路，逐步形成“產銷結合，風險、利益協調”的利益共同體，采用國際通行的服裝業經銷體系，為我國服裝零售商和生產商的平衡發展，開辟產銷利益協調和與國際慣例接軌的通道。（4）加大對科技的投入，加強產品開發設計和營造服裝業發展的良好氛圍，特別是服裝營銷體系的建立，實施好營銷策略，真正使中國服裝業走上國際化的道路。 |
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