第1章：引言

肯德基有一句名言“網點第一，網點經理第一”，這是講其全球幾千家的餐廳網點是肯德基集團的核心，因為餐廳是最終產生利潤的場所，麥當勞、肯德基的實質是副食品工廠，餐廳網點只不過是他們變兌利潤的場所，他們把大多數員工、大部分精力、大部分人才精華都傾注到網點，忠實奉行“網點第一”的原則。隨著國內3G牌照的發放，電信業已進入日益激烈的全業務競爭時代，全業務競爭也意味著包括技術、人力資源、網絡、市場等全方位的競爭，當前電信業三寡頭的全業務壟斷競爭為消費者提供的大多為同質化產品，從國內競爭激烈的其他行業如快速消費品業可以看到得渠道者得市場的規律，同時從中移動近幾年來堅定實施渠道大發展戰略所獲得的市場大繁榮也啟示我們“”渠道為王”的價值。盡管電信業已進入產業大融合發展的局面，營銷渠道也在不斷變革,但網點銷售仍然是電信業最重要的客戶來源和利潤來源，如何更加有效地發揮網點資源優勢提升“內功”做大做強為社會創造更多的福利和參與全球化競爭，這將是各運營商需要深入思考的問題。


第2章：網點營銷綜述

2.1網點營銷簡介
營業網店作為與客戶的“第一類接觸點”，在現代多渠道營銷觀念的指導下，臨柜營銷、網店營銷已成為電信業的重要營銷服務渠道�？梢哉J為：網點營銷是指各種網點利益相關者為了增強網點競爭力利用市場營銷理念和方法將整個網點進行企業化、品牌化經營,整合網點內各種資源,以吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望的同時最終實現利潤最大化的過程。
網點市場營銷和企業市場營銷在營銷實質上是相同的，但在具體操作上，二者既有聯系又有區別；二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭；網店營銷從屬于企業的市場營銷，是后者的子集和有機構成。

2.2網點營銷的主要職能
1、銷售推廣：主要是產品銷售和促銷推廣，這是網店營銷的主要職能。
2、服務：主要為客戶提供咨詢、答疑和其它增值服務，這也是網店營銷的主要職能。
3、傳播：主要是開展產品和品牌落地宣傳。
4、客戶管理：這是網店的基礎職能，要對網店所轄區域的客戶和潛在消費者進行服務與開發，盡可能地提高產品在當地的市場占有率。
5、渠道協同：是指通過與代辦商、零售商等建立協同關系共同掌控當地市場 。
6、信息管理：是指要密切采集當地競爭對手的動態和客戶需求及評估市場等信息及時反饋上級機構。


第3章：電信業營業網點的網點營銷

營業網點是公司對特定網點開展營銷服務的陣地和平臺，因而承載著重要的使命，有著豐富、完善營銷服務職能的現實需要，以下是具體的思考：

3.1網點的定位與細分選擇
在開展網點營銷工作之前，可根據網點的特征進行定位與細分選擇，這是網點工作開展成功的基礎。網點功能的基本調查包括經濟結構、產業布局、居民可支配收入水平、購買特征、消費偏好、性別和年齡結構等。眾所周知，上海的每個網點各具特色，比如許匯區主要以商業和服務業立區；黃浦區主要憑服務業和旅游業發展；楊浦主要靠教育基地和工業來建設。因而每個營業網點需要用專業、理性的心態去分析其所在網點的具體情況，如同跨國公司在國內需要“本地化”一樣，我們的營業網點也需要“本區化”，并可進一步細分所在網點內社區的情況、人群的情況，更準確地掌握消費行為，在此基礎上，提出網點市場份額、客戶份額的目標，采取針對措施，有的放矢，充分地挖掘網點的消費需求。

3.2互動營銷
3.2.1強化網點的形象宣傳
在網點可進行的宣傳推廣形式很多，可同時進行，也可單獨使用。由居委會或物業公司代發產品宣傳資料和優惠卡，可成為較普遍的方式，易操作；捐助制作門牌號碼或樓層標志牌；捐助制作網點公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘；掛宣傳橫幅，在小區入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語；在網點合適的地方制作展覽陳列廳（臨時性）。這些界面的廣告宣傳能夠有效的將網點的現場推廣活動的記憶和品牌印象繼續影響和傳播下去�！�
3.2.2節假日營銷
事實上，電信產品也存在季節性的銷售特點，在節假日通常會有較高的消費需求，因而利用好這種特殊的日子，開展及時、及景的營銷措施來獲取消費往往能“名利雙收”。比如，在今年“五一”長假我們推出的撥打長途的優惠措施若能在特定網點（外來人口密集的網點，如閔行）的宣傳，勢必能產生更好效果。
3.2.3口碑宣傳營銷
網點營銷要善于制造和找尋典型案例和事件，善于去引導老人和婦女的口舌相傳作用，進行口碑營銷包裝和宣傳。比如，對中老年網點人口較多且大多進行早鍛煉的群體提供天氣預報服務將能獲取其好感。同時也可對網點領袖模范型人員或群體（如“意見領袖”式的消費者）的典范營銷來影響、帶動周圍的消費者。
互動營銷也即是溝通理念的具體形式，旨在讓消費者感受企業的親和、關懷與尊重，感知企業的使命與文化，增進彼此的了解，形成優良的客情氛圍，現實中優秀企業無不善于與消費者溝通、互動的具體實踐也證明了良性互動的重要，有效的互動能使網點宣傳推廣的成果能夠更有保障地轉化為公司的效益，能夠更牢固的將消費者鎖牢成為自己品牌的忠實消費者，能夠確保企業建立自己的渠道優勢。
3.3網點營銷的數據庫管理
網點可利用好網點營銷收集的顧客名單，為售后服務提供詳盡資料。售后服務應對每一位顧客建立詳細檔案，包括顧客登記，回訪記錄，家訪記錄的數據庫管理。每個月還要進行總結檢查，回訪周報表，不良反應情況，疑難問題解答等等。做好了顧客的數據庫管理分析，不但可以培養出一大批的典型案例進行網點口碑宣傳；還可以直接掌握消費者反饋的一線末端信息，從而針對消費者需求及時的對營銷戰略戰術和廣告宣傳方向進行調查與調整。
3.4系統性營銷　
網點營銷工作，需要建立 “軟”、“硬”結合的網點營銷體系，以自營廳、合作廳、體驗站以及社會渠道銷售點多方互動的網絡模式為基礎，重點以大客戶（大社區、大企業、個人大客戶）為對象，以個人帶群體、以企業帶行業、以樓宇帶社區等以點帶面地滾動開發、輻射開來，同時網點營銷要用一個有效的載體（如優惠卡、網點卡、VIP卡）和相對應的銷售制度，銷售政策將消費者、品牌、營業網點有效地串起來，形成整合互動的銷售局面，真正實現品牌化運作和整合營銷，最終建立起渠道暢通、統籌兼顧與分工協作的網點營銷模式。
總之，客觀的市場環境促使營銷模式的變化，營業網點屬地化的特色營銷模式能更好地建立起以顧客為導向的營銷系統；更好地鎖定目標群體；傳播更準確高效；也能促使 “品牌”更加深入人心。

注：本文所提及的營業網點指自營廳、合作廳和體驗站


參 考 文 獻
[1]、[美]菲利普•科特勒，《營銷管理》（第11版），上海人民出版社，2003年10月
[2]、盧泰宏，《2001營銷報告—營銷在中國》，廣州出版社，2001年5月
[3]、趙嘵桅，《年度伊始，網點經理抓什么》，《銷售與市場》，2002/02
[4]、孔衛中，《戰略營銷管理》，上海交通大學出版社，2000年5月
[5]、楊國輝、宋東旭，《銷售業務管理精要》，中國紡織出版社，2002年10月