——構建生態內容平臺SWOT分析及未來規劃

關鍵詞：運營商  生態內容平臺 大數據 賽立信 通信研究

摘要：通信市場未來的競爭將焦聚于內容和服務，逐鹿于細分市場。為此運營商需要提升自身的內容服務供給能力，構建生態內容平臺，以期最終形成自己的產業生態圈。文章下部對構建生態內容平臺進行SWOT分析并規劃展望。

 

一、運營商構建生態內容平臺SWOT分析

    

    優勢：

（1）運營商有優于他人的大數據

通信可以說是每個人的需求，移動運營商手上積累了十數年的用戶數據卻沒有好好利用，就是一種浪費。大數據最大的價值就在于能通過分析挖掘出用戶的行為習慣，幫助商家做到精準營銷，實現寬進嚴出。況且運營商的優勢不僅在于數據量大，更在于數據的質量高，更具有利用價值。

通常來說，由于數據具有局部性、割裂性和封閉性的特點，所以不同數據源整合起來非常困難。舉一個例子，假如一個人在百度上搜索了鞋子，然后在淘寶上看鞋子，最后在京東上買了鞋子，雖然百度、淘寶、京東都產生了數據，但因其對應的是不同的行為，因此從不同數據上看這個人的行為是不全面的，這個人買鞋子的行為被分為了三個過程，在百度、淘寶和京東以三種不同的ID來儲存，這就導致誰都不知道這是不是同一個人的行為，而且因為各大公司對于數據的保護，要把數據整合起來簡直難上加難。但運營商不同，運營商是管道，用戶在線上的所有行為都必須基于管道來傳輸，因而所收集起來的數據更加全面，而且可以用號碼作為ID一一對應起來，既系統又精確。所以只要好好利用在大數據，運營商就已經取得了很大的優勢。

（2）手握定制終端主導權

把控移動定制終端的主導權，這是運營商所具有的另一個獨特的優勢。雖說近年來，由于營銷費用削減，終端廠商謀求去運營商化，導致定制手機的市場份額不斷縮水，但從2015年合計投入400億元補貼來看，三大運營商對于定制終端市場的熱情不減。

運營商擁有龐大的用戶基數，可內置應用的定制終端恰好能為平臺推廣提供渠道，實現推廣到人的效果。同時，運營商也可借生態內容平臺整合過多的內置應用，凈化手機桌面，提升定制終端的用戶體驗。

（3）手機賬戶具有天然的支付性質，預存話費有商機

可以說，三大運營商是最早具有移動金融支付性質架構的，不同于大額的投資理財賬戶，手機賬戶非常適合用來進行小額支付，完全可以滿足對運營商各種業務的付費需求。而同時大量的預存話費為內容服務提供了商機。對于運營商而言，一般用戶的預存話費如果不投資理財，就相當只是一種硬性挽留客戶在網的手段，但若能夠激活這股資金流，將會帶來巨大的創收，一來能夠培養用戶的消費習慣，充分挖掘用戶價值，再來可以用優質的內容服務提高用戶粘性。

劣勢：

（1）分成模式固化

今年一月份，樂視推出一項70億針對專業內容生產的扶持計劃，宣布將廣告分成100%讓利給開發團隊，以此來吸引更多優秀的合作伙伴，在競爭中體現出差異化。然而目前，三大運營商與各內容、服務提供商的分成模式基本還是參照蘋果模式，仍按3:7的比例來進行分成。從大環境來看，給予開發者更多的讓利是大勢所趨，運營商也需適時改變合作策略。

（2）體制和業務合作上還有改進的空間

2012年以來，各大運營商相繼開始推行業務基地公司化改革，希望解決基地模式下戰略分散、資源不集中、業務響應速度不夠快的狀況，提升內容服務能力。但目前公司化的效果差強人意，實際上是新瓶舊酒。一來，公司化后管理人員仍由集團或各省公司托管，管理人員沒有變。二來，獨立子公司與子公司、尤其是子公司與各級分公司之間如何進行協同是一個難題，就目前來看，各方都在自掃門前雪，未見在業務上有太多合作，而要構建生態內容平臺就必須要打通體制壁壘，建立高效的協同機制。

機會：

（1）4G+普及，5G商用即將到來，意味著將來的網速更快、流量費用更低，這將大大提高移動網絡的在線率，培養出新的需求，寬大管道將蘊含更多價值，內容服務成為主要的增收點。

（2）現階段我國版權保護正日益增強，國家出臺了一系列的內容產業保護政策，如國家版權局在去年七月發布的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品。免費盜版的內容平臺已經式微，這對于堅持對接正版內容的各大運營商來說是把自己內容平臺做大做強的好時機。

（3）近年，各大運營商為培育和扶植創新企業，相繼成立了各自的孵化基地，如3W孵化器。這些基地所培育的創新企業已逐步成長，慢慢進入收獲期，未來將為平臺建設提供技術支持，增強業務創新能力。

（4）2015年9月，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》，推動信息網絡基礎設施互聯互通和資源共享，這是全面推進三網融合的風向標。雖然現在三網全面融合仍有困難，但不可否認的是，要實現下一代通信、互聯網的技術爆炸，三網融合是必然要跨越的門檻，可以預見的是，三網融合的實現將為內容服務平臺提供更多的應用場景。

威脅：

（1）對于運營商而言，版權意識得到強調的大環境既帶來機遇也帶來挑戰，為了凸顯優勢，不少互聯網企業對于獨家版權、熱門IP的爭奪早已白熱化，運營商已失去先機，若不后發奮起，將被主流拋棄。

（2）如何培養用戶的付費習慣是所有內容服務商都必須解決的難題，現階段用戶的付費習慣還未完全形成，粗放的經營策略可能會導致客戶流失，特別是對于有“亂扣費”帽子的三大運營商來說，要做好內容平臺推廣工作更有難度。

總而言之，運營商構建生態內容平臺要認清自身的優勢，填補自身的短板，采取有效措施，有所為有所不為。

二、運營商生態內容平臺的未來規劃

（一）平臺建設

1、更智能的管道

貼合用戶需求是生態內容平臺的重要標準�？梢曰�于自身的云計算領域專長，建立用戶關注熱點數據庫，分析熱點需求；記錄用戶習慣，設定多重用戶需求判定標準，如用戶需求=用戶搜了什么∩用戶看了什么∩用戶下載了什么，從而實現精準的內容服務推送。

                        

2、更個性化的服務

（1）探索新的業務模式，開放內容服務私人定制，在內容服務打包式銷售的基礎上更進一步，可把語音流量套餐中的積木式組合業務模式延拓到內容服務上，把內容服務細化拆分，用戶在必選業務的基礎上自主組合每月需要的內容服務，如可選擇游戲+音樂+電影內容組合包，也可根據內容具體類型或關鍵詞進行更加細化的搜索定制，如流行音樂+動作游戲、某明星新歌推送獲取+某類型雜志跟蹤推薦等，給予用戶更多自主選擇的空間。

（2）進一步改進計費系統。生態內容平臺的計費系統既應更加開放，支持多種支付方式，以迎合用戶支付習慣。同時又要具備高度的辨識能力，以便在積木業務模式中解決個性化業務組合的計費問題。不單在業務上體現出差異化，計費上也要相對應地體現出差異化，還可根據用戶的不同消費來給予不同的獎勵或者折扣優惠。

    

     

3、更有特色的產品

深化內容運營，在內容產業方面制定進一步的對接部署。依卷入程度來分，輕度介入，積極搶占熱門IP和獨家版權，如明星演唱會獨家直播，國外熱門動漫、影劇搶先登陸等。中度介入，可投資上游產業，挑選優質作品，資助創作人，如贊助音樂人創作，獲取作品的獨家版權。深度介入，自主開發、合作代理，成立開發部門，提供專項資源，自主開發內容產品。

促進產業聯動，擴大互動娛樂的生態空間。如影視與游戲聯動，通過影視所具有的巨大放大效應和游戲所具備的良好變現能力來放大IP的整體價值，兼得市場和粉絲口碑。

4、更新鮮的用戶體驗

VR，即虛擬現實，是利用電腦或其他智能計算機生成三維空間虛擬世界的一種技術，能夠通過對視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬來為用戶提供整體的沉浸感。隨著技術的成熟，VR設備已經具備了廣泛配備的條件，預計將在線上教育、遠程商務、“面對面”社交、互動式娛樂等領域有廣闊的應用前景。

由于現在VR資源（如VR游戲、VR視頻等）相對較少，其內容需求已成為驅動內容產業發展的新動力。但囿于技術上的限制，如今國內外對接VR的內容服務商還不多，運營商應當抓住時機部署VR資源開發和整合工作，擴充內容庫存。依靠仿真視頻、仿真直播等一系列跨代式的內容服務體驗，VR會讓運營商在內容服務領域站在更高的立足點。

（二）平臺推廣

1、線上線下協同

要增加用戶的戶感知觸點，建立起包括網絡、社交媒體和實體門店在內的立體用戶接觸渠道。線上可投入創意廣告，請明星進行代言，進行病毒營銷。好的宣傳能夠讓觀眾學到知識、感到快樂從讓其自愿向周圍傳播，從而降低宣傳成本、擴大營銷受眾。同時對各省、市分公司應適當放權，拓寬內容運營主體與各分公司的合作渠道，充分利用運營商廣泛分布各地的實體網點，豐富實體網點職能，加強線下推廣。如店廳內增設精品游戲試玩、動漫電影周邊展銷、VR終端進店體驗等專區，改變傳統的攔截促銷、物料宣傳等效益較低的營銷手段，讓客戶自己入門，提高內容服務的認知度，創造更有活力的氛圍，以線下體驗拉動線上需求。

2、免費到付費的過渡方案

考慮到當下許多用戶仍習慣于獲取免費的內容服務，必須針對性地設計一個過渡方案以便讓用戶有足夠多的機會和時間去體驗和適應付費的內容服務。限時免費是一個不錯的點子，但用積分點數換取相應內容服務則會更好，鼓勵用戶通過簽到、做任務、搶紅包等方式賺取積分，有利于活躍社區，形成高粘度的用戶生態。

此外，為了消除用戶對于付費內容服務的抵觸心理，運營商還可以制定相應的增值服務和優惠政策，如內容服務網絡速率保障承諾，也可推出高性價比的內容服務定向流量包，又或者根據訂購內容的多少或用戶等級來進行階梯式的流量減免，甚至可以全免用戶在內容服務上的所有流量費用，以此來突出自身平臺的優勢。

3、友好的合作平臺

為提升平臺在合作側的牽引力，運營商可以為合作商提供資源，幫助其延伸業務能力，如NTT docomo開發了一款叫Shoplat 的APP，它能夠利用聲波室內定位技術為周圍安裝了APP的顧客推送周圍合作店鋪的地址、商品、折扣等信息，同時又能基于從APP段收集到的用戶數據，為商家推送來店客戶的消費信息，這樣既達到了消費者來店促進的效果，又能協助店家更好地制定推銷方案，因此受到許多實體店的歡迎。另外，給予合作伙伴更多讓利，降低合作門檻，簡化審批程序等都能夠吸引到更多的加盟伙伴。

（三）產品維護

內容服務不同于語音和流量，后者是剛需，相比之下，用戶對于內容服務擁有更大的自主權和選擇權，因此如何進行產品維護以保持客戶忠誠度就顯得尤為重要。新業務有新要求，運營商必須從根本上做出改變。

一方面，運營商一直都以ARPU作為衡量用戶價值的核心指標，但隨著業務的不斷細化，在諸多新業務上繼續一刀切地使用ARPU值作為衡量指標已經不再恰當，取而代之的應該是與業務性質更契合的指標，例如面對數字化服務的ARPA（應用平均營收）指標、面對家庭融合業務的ARPH（家庭平均營收）指標。用多維度、精細化的指標評估用戶價值，能讓運營商更確切地掌握市場信息，方便制定下一步運營策略。

另一方面，運營商必須轉變客戶滿意管理方式，完善CRM（即客戶關系管理）系統，增強端對端服務能力，提高客戶維護能力，在理念上要實現由以客戶重復購買意向作為營銷目的向以增強客戶推薦意向作為營銷目的的轉變�？梢砸�5GAP模型為指引，通過用戶反饋，系統地分析內容服務產品的缺點，采取措施消除差距。

產品維護基本流程：

   

 

 

（四）平臺發展

實施平臺+ 戰略，要挖掘民眾需求，推出更多便民服務，增加平臺應用場景，打造一個線上線下無縫連接服務體系。如實體店導購、安全防盜、藏書借閱、家庭醫療等，生態內容平臺具有無限廣闊的發展領域。

三、總結

近年我國的內容服務在許多領域雖仍處于探索階段，但其所帶來的收益規模已可見一斑，而隨著移動通信技術的發展和內容服務需求的增加，預計未來幾年里將會迎來內容服務業的井噴，運營商必須要抓住時機乘勢而上，打造出自己的生態內容平臺，實現可持續的增長。

 

 

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