據國家統計局數據顯示，2015年中國社會消費品零售總額增長10.7%[1]。網上零售額繼續保持上升趨勢（較上年增長33.3%），與此同時，2015年全國50家重點大型零售企業商品零售額同比下降0.2%。一直以來，電子商務的迅猛發展被視作實體店銷售額持續下跌的“罪魁禍首”。然而，在充斥著強勁電商的市場競爭環境下，中國目前仍有大量傳統的實體零售店脫穎而出，快速擴張自身業務。對于實體店已死的評斷還為時尚早。

 

事實上，發展線下門店被視為2016年零售業的下一個新增長點。對于線上零售商而言，產品的同質化和客戶增長的瓶頸開始制約線上銷售的進一步發展，電商因而也逐漸意識到自身存在的挑戰并努力謀求其他出路。實體店鋪作為線上線下的連接點，可以吸引客戶并支持線上商務，將成為電商發展新的著力點。目前，當當網已宣布未來三年將設立1000家實體書店。此外，除了電商巨頭，傳統實體零售店也正計劃擴展線下業務。IKEA宜家家居宣布計劃到2020年在中國開設34家門店。

 

市場走勢及消費者偏好的迅速變化正不斷改變著零售業的面貌。然而，實體店對于企業的盈利方程仍具有極高的重要性，因為門店可以創造購物環境。一般而言，消費者在實體店的體驗會更為真實、形象和具有帶入感。這些利用情感維系的紐帶能夠帶動即時銷售，同時長期提高顧客忠誠度。這一結論的得出是一系列復雜科學研究的結果，曼哈頓公司認為掌握購物的科學奧秘，尤其是實體店崛起的秘訣，是取得銷售持續成功的基石。

 

第一步：提高門店購物體驗

實體店崛起的第一步是提高門店購物體驗，其中包括配送過程的去集中化。從供應鏈來看，如果整個購物流程都以配送中心為核心，門店就會受到限制。但由于消費者對配送中心的存在毫無概念，于是當配送中心產生的問題影響到顧客的進店體驗時，將就會引起消費者疑惑及失望。

 

取而代之，把門店引入配送網可以為零售商帶來前所未有的彈性。通過把門店作為小型配送中心，零售商可以為顧客帶來全渠道購物體驗。顧客可以輕點鼠標購買商品，領取貨物，并且可以按照購物條款選擇多種渠道完成退貨。

 

第二步：銷售網絡的去集中化

除了減輕對配送中心的控制，通過對整個企業內進行配送與庫存清單的分散管理，可為顧客帶來積極的訂單體驗，其中包括當門店庫存不足時，在實體門店定位整個銷售網絡中的可用庫存。當涉及顧客的滿意度和忠誠度時，訂單完成的時間長度往往與銷售的成功成反比。

 

去集中化提升了實體門店的地位，但這只是實體店實現成功的一部分。實體店絕不只是一個按照順序來完成訂單以及提供服務的銷售點，門店需要從銷售環節的終端演變為產品咨詢點、體驗中心、小型配送中心、調度與集散中心。與此同時，零售商需要掌握邊際收益理論的精髓，努力巧妙地持續不斷增大邊際效益。此外，零售商也需要減少庫存，提高倉庫可用面積，加快需求產品的運轉，不斷發展盈利能力，以提高銷售和利潤。

 

第三步：利用訂單管理的潛在可能

鑒于實體門店不再是銷售終端，盈利方式將更為復雜。今天，為滿足不斷變化的消費需求，零售商提供的配送選項也日益多樣化，由此使得盈利方程的浮動變量愈發增多。與顧客的親近度，完成訂單的能力和成本等因素必須納入計算。無論是出于對品牌的支持或是管理風險與成本，目前都已經存在很多企業庫存規則。為確保最終的獲利，以規則為基礎的訂單處理是必不可少的。這也正是訂單管理方案的意義所在。零售商與以往任何時候相比都更清楚地認識到，為爭取并保持顧客忠誠度，快速無縫的全渠道交付是成功的關鍵。

 

訂單管理會創建訂單與客戶信息的資源庫，所以很容易看到每一筆交易的歷史記錄，并創建一個結構化方法來計算和分配銷售收入。許多零售商決定，不管購買及交付渠道如何，從商店庫存完成的訂單就算作門店的交易。這樣的訂單管理方法將幫助拉近顧客和產品之間的距離，但這也只是大多數零售商使用訂單管理方案來整合庫存和銷售網絡的原因之一。

 

由于在銷售完成過程中出現的狀況日益增多，很多變量因素都需要納入分析。去集中化配送、提高門店地位以及重新評估盈利方程將幫助門店獲得成功。這不是一套復雜的體系，但卻將幫助實體店成功崛起。