關鍵詞：4G 中國移動 三大運營商 競爭情報 賽立信
摘要：聯通、電信也在積極開展4G基站建設、新產品推出、線上線下營銷活動謀求反擊，但是經過這么多年市場競爭，各運營商也是對對手底細研究透徹，對手一般會在什么階段采取何種營銷策略都是大部分在掌握之中。那么面對移動咄咄逼人的4G攻勢，中電信、中聯通該如何在新領域展開反擊呢？
中移動由于率先布局4G建設，在網絡覆蓋和終端種類上有明顯優勢，所以移動業務用戶增長大大優于另兩家運營商。2014年前三季度，中國電信累計凈減移動用戶401萬戶。而中國聯通前三季度移動用戶達2.97億戶，但是用戶凈增1500萬左右，同比少了近1800萬戶，移動用戶凈增勢頭明顯減緩。反觀，截至2014年9月30日，中國移動用戶總數達到7.99億戶。其中4G用戶總數達4095萬戶，單季度增長2701萬戶，環比增幅達194%。中移動大有借助4G卷土重來先發制人之勢。
當然聯通、電信也在積極開展4G基站建設、新產品推出、線上線下營銷活動謀求反擊，但是經過這么多年市場競爭，各運營商也是對對手底細研究透徹，對手一般會在什么階段采取何種營銷策略都是大部分在掌握之中。那么面對移動咄咄逼人的4G攻勢，中電信、中聯通該如何在新領域展開反擊呢？這正是本文所探討的。
一、終端
根據中關村在線資料顯示，現時市面上支持TD-LTE制式的手機種類約為340款，而能夠支持FDD制式的手機種類約為180款。畢竟4G現時還處于起步階段，4G終端規模還無法與動輒成千上萬款的3G手機相提并論，但是作為4G網絡使用的基礎，4G終端持續開發上量也是必然的。
那么運營商該如何進行創新終端運營呢？
1、開拓終端個性化路線。什么是個性化路線？之前中電信發布過一款“個人定制套餐”，號稱“不帶套、不浪費、不后悔的卡”。該套餐最低資費每月19元，可獲得127分鐘通話或284條短/彩信或157MB流量。用戶可根據自己的實際需求，任意選擇流量、通話、短/彩信的容量，組成屬于自己的套餐。
傳統月租套餐靈活性差，用戶自由選擇度低，往往造成同樣一個套餐，有的用戶流量用不完但是語音不夠或者流量不夠語音用不完，而當下流行的個人定制套餐則能讓用戶根據自身實際使用習慣選擇最合適的套餐組合，既為用戶節省金錢又能給予用戶使用自由。
業務套餐可以個人定制，終端為什么不能呢？終端定制個性化也具備可行性。
個人定制終端構思：可以在新合約機型上市預約的時候，讓用戶可以選擇新機型預裝的軟件，手機配件的搭配，甚至可以有用戶專屬的鐳射簽名等。而為了保證收益，可以要求用戶支付一定額外金額，但是機型軟硬件應給予用戶最大的選擇度。
用戶自主選擇是市場大趨勢，業務、終端都不例外，給予用戶最大的自由度往往更能吸引用戶。當然出于運營成本考慮，開始階段定制化終端不會一下子數量很多、可定制條件有限，但是及早做好準備工作還是有必要的。
2、合約機型短期化�，F階段運營商為了保證收益和用戶穩定性，合約機型合約期限都在一年以上。這本身也沒有什么問題，不過對于一些不想受合約套餐束縛的用戶來說，可能會造成他們拒絕選擇合約機型的理由，如果用戶沒有入網，那么客戶保有和維系就無從說起了。所以對部分機型縮短合約期限，先爭取用戶入網，再通過老帶新、充值送、換新機優惠、融合優惠等手段進行用戶價值提升和保有也是可行的。
3、合約用戶會員化。類似于互聯網企業的會員制度，運營商為合約機用戶開設專屬服務，如專屬客服渠道、專屬積分體系、老合約用戶購新機優惠等。這樣做的目的一方面鼓勵用戶使用合約機型從而享受特殊優待，另一方面也可以借助會員優惠向用戶推廣各類業務，提升收入。
二、業務
1、定向流量產品上規模。得益于4G高速特點，未來通信業務都會是大流量產品的天下，這類產品主要是視頻、音樂、游戲、地圖導航等，所以相應的定向流量包推出也是有其必要性的。未來應用定向流量包百花齊放的局面幾乎是板上釘釘的事。
運營商除了緊盯市場熱門應用，及時展開合作推出流量包，自身也可以加大研發力度，推出自身手機應用產品，并結合自身已有業務推廣，那么產品內容也會更豐富，能夠符合不同使用習慣、不同層次的用戶需求。
2、持續深挖自由組合產品。各運營商現時都有自身的自由組合產品，也符合市場需求。下階段的焦點在于如何在自由組合產品這個平臺上深挖用戶價值。
現時自由組合產品各運營商都有，不過組合內容還是集中在流量、語音、短信這些基礎通信內容上，如果要深挖用戶需求，還可以搭配寬固套餐（尤其是針對家庭用戶）、增值業務、便民業務（繳費等），這樣可以逐步把組合套餐做豐富，從而滿足用戶日益增長的使用需求，最大限度留住用戶，提升用戶價值。
3、業務社交化、群體化。什么是業務社交化？指的是業務容許用戶之間進行交流，如流量轉贈、語音轉贈甚至是話費轉贈。我們設想一個情景，用戶A話費用完了，臨時找不到地方充值，其同網家人或朋友話費充足的可以把自己花費轉贈給他，這樣就形成了一次“交流”。而對于運營商來說，收誰的話費都是一樣的，但是對用戶來說卻產生了社交聯系，或多或少能夠滿足用戶深層次需求。
業務社交化涉及的是多個用戶，所以就能夠帶動多個用戶使用業務而不像以往那樣一個用戶使用就是他在使用，和其他人關聯不大。
現時運營商都已經注意到這個熱點，開發了主副卡和流量轉贈等業務，而為了在市場競爭中先發制人，這類群體入網優惠、業務轉贈、老用戶推薦新用戶優惠等社交型業務營銷方式將會與日俱增，運營商有必要給予重視。
4、持續開發后向收入模式。2014年年初，中國電信綜合平臺啟動發布。這一平臺為用戶開辟了多種流量獲取途徑：用戶可以在平臺上領取電信贈送的流量；可以登錄平臺合作方的產品和應用，獲得免費流量；還可以使用綜合平臺旗下的APP“流量寶”，下載應用來賺取流量。這些流量或由相應商家買單，或為電信直接贈送，用戶只需按照規則進行相應操作，不必再另外花錢。實際上這就是對后向收入提升的一種新嘗試，運營商也意識到通過自身管道功能獲取商家收入有著廣闊的前景。
因為運營商控制著信息傳遞的各種管道，與商家和用戶的直接接觸有著得天獨厚的優勢，所以后向收入必須予以重視。
除了這種流量、語音等由商家買單的后向收費模式，運營商還可以充當產品推介者，借助自身短信、流量應用、客服等平臺向用戶推介合作商產品，從中獲得收入分成。當然，進行產品推薦過程中也需要注意用戶感受，免得造成用戶反感，進而投訴離網而得不償失。
又比如各運營商都有套餐內WIFI服務，可以通過WIFI發送附近商家廣告信息或者電子優惠券，用戶如使用運營商WIFI發送的優惠券購買商家產品，運營商可從中獲得分成。
要更好發展后向收費模式，運營商需發掘更多用戶需求以及與商家產品特點進行整合，通過內部數據深挖和外部商機發掘，不斷探索新的后向收入模式。
三、渠道
1、加大線上渠道營銷力度。線上渠道產能占比在未來市場競爭中會不斷攀升，這是可以預見的，而且線上營銷具備更高效率、信息收集能力更強的特點，加大線上渠道營銷力度是趨勢。
2、實體渠道陣地化。何謂實體渠道陣地化？是指將實體渠道功能拓展，不局限于放號和用戶入網。功能拓展包括客戶服務、情報收集、路演促銷支撐、客戶需求信息收集等。
實體渠道陣地化就是把渠道拓展為一個市場競爭的前沿陣地，使到渠道效能更豐富，把渠道效益最大化。
當然實體渠道功能拓展后，對于人員的酬勞和考核都會有相應改變。例如渠道A收集到競爭對手較有競爭力的銷售方案，及時上報，使市場部及時組織相關應對活動，這樣就可以給予該渠道一定獎勵。同樣地，比如渠道為顧客解決產品使用上出現的問題，獲得顧客贊許肯定，也可以給予一定獎勵。
3、加強與終端廠商及異業渠道聯合促銷。終端廠商擁有數量不菲的門店，如果能夠獲得與其合作推廣自身產品的機會，對于產能提升必然有較大促進。
事實上，除了終端廠商，各運營商都日益重視異業渠道開拓，如銀行、互聯網、超市等，務求通過合作分成把產能最大化。
4、銷售技能技巧集中推廣。運營商可以定期集中產能突出的渠道和人員進行銷售技能和技巧收集，將優秀的銷售技能從點到面覆蓋，傳遞灌輸到各渠道，以小帶大，全面提升各渠道和各人員產能。
5、用戶渠道化。用戶渠道化指的是把用戶轉化為新用戶發展的一個新渠道�，F時運營商已經注意到這個問題，也有了初級營銷部署，如老用戶推薦新用戶訂購業務給予獎勵就是其中一種典型用戶渠道化營銷手段。
老用戶帶動入網將會是未來用戶新增的重要手段，這是基于消費者心態得出的結論。以往運營商銷售人員通過外呼等手段向用戶推廣產品，用戶或多或少會認為銷售人員畢竟是運營商的人，當然會把自己產品吹捧的天花亂墜，而用戶之間相互推薦則會很好地消除這種用戶的懷疑。
小結
現階段通信市場競爭日益激烈，往往需要運營者打破常規，出奇制勝，才能在市場競爭中取得優勝位置。誠然，任何的創新都不可能有百分百成功保證，但是創新的思維和理念應該貫徹到運營的方方面面，這樣才能更適應市場需求和達到先發制人的效果。而用戶對于產品個性化和社交化需求是與日俱增的，運營商在產品和營銷創新的同時需要緊扣這個熱點才會達到事半功倍的效果。
電信、聯通雖然在4G組網、終端規模上由于種種原因落后于移動，但是自身也有豐富堅實的固網資源和3G時期積累下來的用戶，如果能夠取長補短，市場策略推陳出新，捉住需求熱點，相信也能夠打一場漂亮的反擊戰。
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