關鍵詞：4G 校園營銷 三大運營商 競爭情報 賽立信

摘要：本文分析了4G時代營改增政策下校園營銷環境發生的變化、校園市場營銷的現狀及所面臨的困境，對校園營銷出路作出建議。

校園市場一直以來都是三大運營商用戶搶奪戰的必爭之地，時值9月，新一輪的校園營銷季正式開啟，各家運營商摩拳擦掌，校園促銷正在如火如荼的開展。

相比以往，今年校園營銷的不同之處在于這是運營商4G商用元年的第一場校園較量，4G元素將成為這場沒有硝煙的戰場上的焦點。面對大環境的變化，運營商將采取哪些競爭策略予以應對？又將如何搶占4G校園營銷的優勢地位？以下賽立信通信研究部為您分析：

4G時代，校園營銷環境突變：

首先，今年6月份推出的“營改增”政策使得運營商稅率大幅提高，在保證利潤的前提下，運營商不得不大幅壓降營銷費用以降低成本，校園市場也不例外，這使得運營商以往在校園市場推出的存話費送手機、送實物禮品（U盤、自行車、餐具等）等高效拉動用戶入網的優惠政策受到限制，運營商的營銷方式面臨全面調整，壓力陡增。

其次，從后3G時代過渡到4G，運營商的競爭地位也發生了相應的變化：中國移動在4G時代搶得先機，扭轉了3G時期的不利局面，并推出4G“和”品牌，用以替代曾經風靡一時的校園品牌“動感地帶”；反觀電信和聯通，雖然還未正式獲得FDD-LTE的4G商用牌照，但在校園里也已經高舉4G大旗，以期與移動一爭高低。

再次，運營商曾經在校園市場拼得你死我活，刺刀見紅的場景將會有所改善，競爭的公平性得以提升。據悉，為進一步規范運營商的營銷行為，近期國資委、工信部等監管部門加大了校園市場各運營商促銷活動的監管，包括簽訂排他性協議、夾帶營銷、虛假宣傳等惡性競爭行為；以及叫�！皩嵨镔浰汀钡却黉N方式�？梢�，校園營銷今后將更趨向于以產品內容和服務為核心價值的競爭。

校園市場營銷現狀：

面對迅速變化的校園營銷環境，運營商不得不重新調整自身的資源配置，其營銷模式也出現了較大的轉變：

公平競爭

由于監管層面的明令禁止為運營商設置了紅線，往年運營商通過繳納高額入場費或者簽訂排他協議等手段從而進行獨家經營的校園幾乎看不到，因此，三大運營商基本上都獲得了同臺競技的機會。

拼流量

“流量比拼”成了今年各大運營商吸引校園用戶的主推賣點。如廣東電信就打出了“飛Young流量大優惠，入學即送24G，每月還可有2.5G固定流量”的超高額流量贈送優惠；廣東聯通也不甘落后，在去年主推的校園“微信沃派”流量贈送之上繼續加量，每月贈送流量高達4G（1G省內通用流量，1G微信定向流量，2G省內特惠閑時流量）；廣東移動主推的“4G流量王”除每月固定500M國內流量外，還額外贈送12個月省內夜間流量2個G�？梢灶A見，隨著移動互聯網的高速發展，學生群體對于流量的需求將日趨增大，運營商高舉流量優惠大旗正迎合了校園用戶的需求。

拼優惠

在營改增大幅削減營銷費用的背景下，運營商往年大規模的存費送機、實物禮品贈送活動基本暫停，取而代之的是免費領卡、入網享話費流量贈送等優惠政策。筆者走訪附近一所高校了解到：中國移動新入網新生可以享有免費領4G卡，首充100得400話費優惠還額外贈送16G流量，且專享499元購4G手機再送400元話費的超值購優惠；聯通針對新入網“微信沃派”用戶也給予首充50得500優惠，且贈送來顯、手機郵箱等增值業務。

拼服務 拼創新

此外，除了對基礎通信產品和套餐采取大幅度優惠之外，運營商還推出了許多其他業務創新和增值服務。如廣東聯通和電信今年已在多個校園進行WIFI建設，因此新入網用戶都享有1年期左右的免費校園WIFI使用特權，學生在校園內隨時隨處免費瀏覽新聞、下載、看視頻等將成為現實。為提升自身品牌形象，增加與學生的觸點，運營商還推出了新生車站點對點接送服務、新生報到指引、應用演示體驗等活動。

總體來說，4G時代三大運營商校園營銷的開局氛圍有所緩和，不如往年的攔截大戰、搶人大戰、送禮大戰來得激烈，卻也暗潮涌動，流量比拼、話費贈送等優惠成為吸引新生的殺手锏。

校園市場營銷面臨的困境：

盡管運營商為校園市場投入了眾多的人力、物力和財力，但各自的發展卻也并非盡如人意，所面臨的困難仍然不�。�

首先，校園市場是一個相對封閉的市場，想進入必然要跨越一定的門檻：包括進場費、基礎網絡建設、網點渠道建設、場地租賃費等，這些成本費用的投入很多都可能付之東流，并不能為運營商帶來后續的收益，如此大的不確定性無形間增加了運營商的運營成本和進入風險。

其次，雖然今年各家運營商的實物贈送促銷少了很多，但高額的流量贈送優惠使得流量單價大幅下降，一旦用戶流量增長不如預期，勢必會對運營商的未來收入產生較大影響，量收增幅能否同步增長不得而知。

再次，伴隨著移動互聯網的高速發展，學生用戶智能終端的使用時間大幅提前，手機等移動終端在中小校園市場逐漸普及，因此，運營商通過大力的成本補貼發力大中專校園營銷時，用戶新增定會受到一定沖擊。

此外，為了能快速拉動用戶入網，某些運營商采取的一些違規操作，如強制捆綁、業務壟斷、違規推銷等令學生用戶非常反感，運營商的品牌形象受到較多批評和指責，將直接影響到用戶的進一步維系和保存。

雖說校園市場充滿困難，是一塊難啃的骨頭，但發展潛力同樣巨大，運營商該如何根據校園市場的特色需求，更好地去布局營銷和提升服務感知，確實是需要運營商去認真破解的一個智慧營銷方程式。

校園營銷出路建議：

首先，加強產品組合創新，凸顯差異化。流量營銷將成為4G時代運營商競爭的焦點，如何形成具有吸引力的“基礎流量+閑時流量+定向流量”經營體系將成為吸引校園用戶的有利武器。綜合看來，定向流量將是凸顯運營商差異化競爭的焦點，如聯通“微信沃派”主打的是微信定向流量優惠；而廣東移動針對新入網用戶則給予豌豆莢、百度游戲、大眾點評等4個熱門應用每月各1G的定向流量優惠。到底哪種定向流量組合會更受用戶歡迎呢，這便需要運營商通過大量的調研和數據分析，得出相應的結論，從而優化自身的定向流量組合，如果僅僅憑借量去取勝，相信并不能取得實質性的發展效果。

其次，進行業務模式創新。如中國移動推出的異地辦卡、攜號轉歸屬地政策，新生辦理高校所在地手機卡，不再需要在高校所在地進行辦理，只需在自家門口的中國移動營業廳或者微信、微博等渠道，就可以在線選擇換卡換號。這不僅方便用戶辦理業務，也省去了用戶的換號成本，對拉動用戶新增有一定促進作用。

此外，積極推進業務融合，形成合力推廣。校園用戶的通信需求是多樣化的，運營商可以通過采取固移融合優惠來吸引學生用戶。如電信在校園市場推出的寬帶融合禮包優惠、WIFI融合禮包等。 

賽立信通信研究部認為，4G時代，校園市場的競爭依舊白熱化，面對一群最具追求時尚和個性化特質的群體，對于運營商而言，如何著眼于企業與校園的戰略雙贏，并根據校園用戶特有的通信需求打造精細、個性化的服務，不僅決定了其在校園市場的地位，也是未來4G大市場比拼的重要一環。（賽立信通信研究部   曹先震）

【歡迎與賽立信通信研究部作者探討您的觀點和看法。賽立信研究集團旗下，廣州賽立信商業征信有限公司通信研究部，為通信行業客戶建立常態化競爭情報監測機制擁有豐富的經營，提供的研究服務包括周報（反映競爭對手市場動態為主）、月報（反映競爭對手經營情況和競爭形