關鍵詞：三大運營商 4G 競爭情報 賽立信 終端策略
摘要：本文對客戶的終端需求和三大運營商終端舉措進行了分析，從合約機產品設計、渠道部署、營銷后臺支撐三方面探討了4G終端營銷和產品體系。
終端引領一直是運營商重要的用戶發展手段，如今通信市場已經正式進入4G時代，在終端營銷上是否有更多優勝手段可以發掘出來，很大程度上能夠決定4G運營成功與否。賽立信通信研究部認為，全盤照搬3G終端營銷體系如存費送機、購機送費等手段似乎是行不通的，因為4G網絡制式高速的特點，加上至今還有龐大的2G、3G存量用戶，這決定未來很長一段時間，中國的通信市場都具有2G/3G/4G多種制式并存的特點，這些客觀因素都決定市場對于終端參數如多模、大屏、多核等要求是越來越高的，而合約套餐流量優惠部分也需要考慮更多。
終端需求分析
眾所周知，4G網絡被強調得最多的還是其高速的特點。而能夠發揮其高速特點的手機應用主要是手機高清影視、手機網游、高清音樂等，這些應用對于手機性能要求較高，通俗地說就是手機處理器頻率和核心數量越來越多，屏幕越來越大。
機型參數日益高端雖是顯而易見，但是消費者最關心的問題還是價格，手機越來越高級的同時，價格怎么辦？畢竟不是每個人都是土豪對吧？而當今市場接受度和銷量最高的還是千元級別機型。所以未來終端乃至合約終端銷售都需要保持較高數量的千元終端手機。
聯通對此市場觸感非常敏感，在今年3月聯合酷派在深圳舉行了盛大的發布會，會上發布了聯通千元4G手機酷派K1，售價只為1399元，但卻具備雙卡雙待、800萬像素攝像頭、5.5英寸屏、四核1228MHz等優質硬件參數。這就為4G業務爭奪中低端用戶提供終端上的有力支撐。
各運營商終端舉措
中國移動
由于中國移動是國內最早進行4G網絡建設的，所以終端推出也相對較快。預計中國移動將在年內推出超過200款4G手機，其中包括多款價位千元左右的4G智能手機。
在自身社會網點、網廳、營業廳移動都把4G宣傳放在首位，隨處可見其廣告宣傳。終端合約機型等宣傳也是力度強大。
中國聯通
聯通4G套餐和終端是同時發布的，以保證有4G入網意向的用戶可以不用擔心終端問題。而且聯通除了高端明星機型持續推出外，也早把目光投向了潛在用戶數量最為龐大的千元機型，其首款千元雙卡4G手機酷派K1先后在京東商城和聯通官網開賣，針對主流市場邁出了堅實的一步。
中國電信
中國電信的4G終端推出較晚，4G終端短缺也是電信目前急需解決的問題。而為了避免3G存量用戶流失和加強他網用戶轉網，電信在今年4月聯合手機廠商在全國推出80余款雙卡“全網通”手機，該類手機可以兼容中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商的網絡，可以同時插中國電信及另兩家運營商任意一家號卡，兩張號卡都能打電話，也都能上網。這種手機推出，對于那些需要使用多號碼的用戶具備較強吸引力，因為只需一臺手機就可以用遍三家運營商網絡，減少了終端費用和頻繁換機的煩惱。
預計未來電信在持續推出4G終端之余，還是會主打多制式終端，以滿足用戶多號碼使用需求，發力搶奪他網用戶。
終端營銷和產品體系探討
合約機產品設計
在合約終端營銷上，運營商不能拘泥于優惠購機、預存購機這些老式營銷手段，當然合約產品大體框架還是可以保留的。但是4G時代用戶對于流量使用要求卻絕對不容忽視，所以在購機優惠、話費贈送的同時需要多在流量優惠設計上下功夫。比如購機贈送視頻產品定向流量、贈送微信流量、微博流量、手機游戲流量等，而且必須把流量宣傳放在主要位置。
同時，對于數量龐大的存量2G/3G用戶，終端購機入網優惠是引導這個群體入網的有力武器。而2G/3G用戶升級為4G用戶必然也是4G業務營銷的一個熱點。山西電信近期的老用戶購機優惠活動就很有參考價值，電信老用戶購機每在網一年直降120元，購機價＝零售價－（在網年數×120）－網廳補貼。這樣的一個設計就向外界傳遞出一個信號：用戶越忠誠（在網越長），那么將來換新機可以獲得的優惠力度就會越大。
運營商對自身存量用戶的保有手段將會越來越多，而且在保有同時還希望提升用戶價值，如網絡升級、多訂購流量包等增值業務、參與融合業務等�，F代手機終端配置手機越來越快，用戶需求也越來越多，換機頻率也會有所加快，所以利用老用戶購新機優惠是一個非常值得投入的切入口。
渠道部署
在營銷渠道拓展上，各運營商都可謂是使盡渾身解數，把目光投向了各行各業，從手機門店到門戶網站，從銀行到互聯網金融，任何一個行業都有機會成為運營商用戶拓展的渠道。賽立信通信研究部認為，在今后的渠道運營中，更應該將這種包容合作的精神延續，目光更廣闊長遠，全面發掘其他行業包含的用戶拓展商機。
營銷后臺支撐
1、用戶—終端數據庫
無論現在還是未來，營銷數據分析都是整個營銷工作必不可少的一環，對于終端營銷亦然。根據用戶資料建立起關于終端銷售數據的數據庫是第一步。隨著實名制實行，運營商對于用戶背景和特征的了解將會越來越全面，通過用戶—終端關聯數據庫可以為終端銷售決策提供有效依據。
用戶—終端關聯數據庫研究的是“一群人”，怎樣把龐大的用戶群通過數據比對分析劃分出層次分明的“用戶圈”是首先要做到的。什么是“用戶圈”？“用戶圈”就是具備某種終端參數使用要求或傾向的一個用戶群體。劃分用戶圈有什么作用呢？比如通過數據庫篩選，圈定某地區有終端購買和換機記錄的用戶，這部分用戶購機或換機集中在高清大屏這類終端的，表明這類用戶對于視頻或者影像要求高，如果有新機型也是高清大屏終端的，可以考慮優先向該用戶群體推廣，這樣就可以做到有的放矢，有效推送率也會提升。
2、合約用戶客服平臺
對于合約用戶設立專屬客服平臺，用戶可以通過合約機客服平臺快速進行業務咨詢和投訴。專屬客服平臺能夠為合約用戶提供最快速關于合約機終端使用、政策優惠等信息，解決合約用戶對于終端以及合約業務的所有問題。而專屬客服平臺也需要建立起用戶服務數據庫，以便分析用戶使用合約終端過程中遇到的問題，及時改善運營商自身服務。
建立合約用戶專屬客服平臺，既為合約用戶提供更快捷服務，又可以及時準確收集用戶使用需求和問題。
3、用戶關懷
運營商越來越重視用戶關懷工作，尤其是高價值用戶。用戶關懷方式有很多種，常見的有生日節日問候、特定客戶群定期抽獎、用戶話費贈送、用戶業務免費體驗等。隨著通信業服務意識不斷加強，開展用戶關懷活動也成為一種重要的常態化用戶維系和營銷手段。
4G時代用戶關懷除了繼承2G/3G時期用戶關懷的手段，更應該加強與其他行業之間的交流合作，把電信業務和各行各業緊密地聯合起來。行業之間的合作可以是多種多樣的，比如用戶使用運營商指定合約終端達到某種條件即可以享受出差時候指定酒店住宿優惠，這樣兩個行業就可以達到互相支撐互相促進的目的。
未來終端營銷展望
因為終端升級換代速度越來越快，用戶使用需求越來越多，運營商在終端營銷尤其是合約機營銷上需要考慮到的問題也會日益增多，在2G/3G時期積累下來的終端營銷經驗和優勢需要保留發揚，但是在結合經驗和用戶需求作部署的同時，還應該把“去電信化”思路貫徹得更徹底，爭取多行業協作，把通信服務滲透到用戶生活的方方面面，使用戶感受到通信服務為生活帶來的各種便捷，利用通信解決用戶遇到的這種問題，提升用戶滿意度和業務使用率從而根本上達到用戶增量、業務增收的目的。（賽立信通信研究部 胡家耀）
【歡迎與賽立信通信研究部作者探討您的觀點和看法。賽立信研究集團旗下，廣州賽立信商業征信有限公司通信研究部，為通信行業客戶建立常態化競爭情報監測機制擁有豐富的經營，提供的研究服務包括周報（反映競爭對手市場動態為主）、月報（反映競爭對手經營情況和競爭形勢）、季報（研判競爭對手下一階段部署）、專題報告（研究當前熱點工作）等。為通信運營商制定和靈活調整市場營銷策略、競爭戰略提供有力的參考依據。文章聯系：E-mail：2427205941@qq.com；電話：020-22263621。更多競爭情報文章，請登錄賽立信競爭情報網：http://www.sinoci.com.cn】
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