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            平臺構建助力運營商轉型
            作者:胡家耀
            來源:賽立信通信研究部
            更新時間:2016/11/17 11:07:00
            正文:

            一、什么是平臺?

            通信運營商謀求轉型是當前運營重點,這就涉及一個轉型介質的問題。什么是轉型介質?就是指通過某個平臺,在此平臺上通過迎合用戶需求、誘導用戶使用新業務達到營收轉型的目的。
            如何去理解平臺概念?平臺可以是一個網站,一個客戶端,一個公眾號,但是無論形式如何,關鍵在于能夠成為溝通起多個不同群體的樞紐,而且對于運營商來說,這個平臺還能夠為營收提供助力。
            平臺理念:
                                

            二、平臺化運營帶來的好處

                   建立起平臺可以有如下好處:
             1、通過平臺上提供的服務維系用戶,用戶在平臺上使用業務產生依賴性,有利于進行用戶維系。
             
            2、可以增加收入。通過不同平臺業務,從中收取廣告、傭金、增值業務收入,為營收增加途徑。
            3、對傳統業務給予補充,通過平臺業務滿足用戶純通信之外的其他需求,令運營更具活力,業務運營可持續發展。
            4、對用戶屬性大數據掌控更準確,用戶在平臺上使用業務產生的數據可以為運營商研究用戶特征提供最原始數據支撐。
            5、方便對不同屬性用戶進行細分管理。
            當然,平臺現階段更多的是以線上形式存在,對于平臺群體而言是方便進行操作,對于平臺管理者而言是便于管理和實現平臺擴展。
            比如淘寶就是溝通起買家和賣家的平臺,買家可以在這個平臺上大范圍選擇自身所需的商品。而在溝通起買家賣家交易整個過程中,淘寶則可以通過廣告推廣收費、搜索排名收費、技術服務費、服務增值業務等獲取收入。對于平臺商來說,如何發掘出一個群體收取主要收入是關鍵。就淘寶而言,要想向買家獲取收入是很難的,因為買家本身帶著省錢心態在平臺上進行活動,即使有其他業務收費但是可以提升使用質量,買家還是會相對慎重。但是賣家要完成交易,要面對同一平臺上其他競爭對手,所以通過收費服務提升自身受關注度和形象等成為必然,這樣就可以通過研發廣告、銷售支撐等收費業務獲取賣方收入。
            當然也有向多個群體獲取收入的平臺。比如前程無憂,作為一個招聘求職平臺,既有向企業收費的服務,也有向個人求職者收費的服務。對于企業而言,發布職位和瀏覽求職者簡歷需要購買相應套餐才可以實現,當然還包括其他人事外包和獵頭服務。對于求職者而言,他可以支付一定費用查看哪個企業曾經看過自己簡歷、對比與投遞職位其他簡歷的競爭力、刷新自己簡歷讓自己簡歷排名更靠前等。雖然整體上依然是企業部分收入占據收入主要來源,但是求職者為了提升自身競爭力,購買業務可能性并不會低,業務結構也會更合理。
            上文提到過,平臺化運營可以增強用戶黏性,加強用戶依賴程度,并且在提供服務過程中獲取收入,而這獲取收入的行為并不會讓用戶產生反感,因為這服務可以滿足用戶根本需求,這是重點。

            三、運營商如何開展平臺化運營?

            對于運營商而言,平臺構建運營既可以實現與大潮流接軌,也可以實現盈利模式拓展,更可以保證自身獲取第一手用戶大數據。這是必要性。那么怎樣經營平臺才更有效率,更接地氣?
            1、熱點型平臺。如現時互聯網流行的個人直播,平臺運營商通過直播過程中廣告、送禮給主播分成等獲取收入。熱點型平臺往往只是某段時期的熱點促成的,雖然短期內可以獲得不錯的運營效果,但是熱潮退去,何以為繼是難點。
            2、需求型平臺。需求型平臺是現時平臺模式主流,根據用戶群體實質的需求構建平臺,適合長期運營,很少會因為時間推移而失去聚焦力,因為這種用戶需求,衣食住行等,是貫穿于整個生命過程的。
            3、服務型平臺。類似求職平臺、購物平臺、生活查詢這類平臺,為各群體之間實現交流提供服務,從中獲利。當然這類平臺和需求型平臺是有交集,不過平臺運營會更專業化,細分服務往往會更深入,而且業務研發能力需求也更高。
            運營商如果想建立起自身的優秀平臺,可以從以上這三方面找尋切入口。
            而要實現平臺運營豐富多元化,謀求與其他行業合作是不可避免的。運營商切不可為了獲取最大利益而舍棄合作,獨自經營,這樣只會令到自身運營獨木難支,滲透力和創造力有限。
            如果計劃搭建新平臺,主要有兩個途徑,一個是重新建設新平臺,一個是在已有平臺基礎上增磚添瓦。重新建設新平臺可以更加順利結合現時熱點,融入新技術新理念,但是花費大,用戶基礎薄弱,需要重新引入用戶。而在已有平臺如營業廳客戶端等上再建設,可以減少花費,并且能夠通過原有平臺引導固有用戶進行業務擴充。
            而在已有平臺上進行擴充運營,需要找出自身已有的平臺中經營較好的,如用戶規模大、用戶活躍度高的平臺,這樣就可以更有效實施平臺拓展。

            四、平臺用戶經營

            在構建了平臺之后,最為重要的一環就是用戶群體引入,平臺用戶規模和用戶活躍度對于一個平臺來說是至關重要的。如何在一個新平臺有效引入用戶群體和提升用戶活躍度是經營者時刻需要關心和思考的問題。
            用戶引入:
            1、線上:合作商網站提供平臺客戶端下載,下載有相應獎勵。
            2、線下:二維碼掃碼加入平臺是最為方便方式。
            這是較為傳統的用戶引入方式,但是在當今競爭激烈的市場環境下,用戶選擇了一種平臺,往往就會舍棄另一種功能相當的平臺。所以進行用戶引入還需要多下功夫。
            “誘”:用戶首次使用給予話費、積分等優惠,但是需要設定一定門檻,如連續登陸,瀏覽一定數量頁面等,在誘導用戶安裝客戶端的同時,還讓只是貪圖小利的用戶認識平臺基本功能,提升感知度。
            “推”:利用存量用戶向游離用戶推送,大打感情牌。類似于新用戶推薦老用戶獲獎勵。
            “引”:盡可能地利用合作商資源,在他們的地盤引入其存量用戶,并在平臺給予合作商一定領地,增強平臺內容。
            在實現用戶進入平臺,這是初步。接下來還需要提升用戶活躍度。這一步操作難度和重要程度要比起用戶進入平臺更大,因為用戶可能由于一些利益(話費、積分、獎券等)而安裝平臺客戶端和注冊,但是并不一定會把時間精力放在平臺上,認真使用平臺的功能。所以最大限度提升每個用戶活躍度就顯得十重要。
            提升用戶活躍度需要緊扣“熱炒”、“關懷”、“互動”、“散播”幾組關鍵字。
            “熱炒”:實體店需要炒店活動,即有獎互動、現場節目等吸引用戶。線上平臺也需要進行平臺炒作。類似于國慶中秋、雙11電商特惠這類炒作活動,運營平臺也必須緊抓每個關鍵時間節點進行活動,提升用戶活躍度。
            “關懷”:進行客戶關懷是為了鞏固用戶關系,留住用戶的心,淡化買賣服務關系。如對個體用戶給予生日優惠、注冊周年激勵等,對于企業類用戶也可以給予合作周年業務優惠等。無論對于哪一個平臺群體,適度關懷活動是必不可少的。
            “互動”:互動既包括平臺上各個群體之間的互動,也包括平臺運營者與個群體之間的互動,通過舉行抽獎、競猜、優質用戶獎勵等活動,活躍平臺氛圍。
            “散播”:上文提到,現時利用用戶之間互相推送拉動新用戶增長是熱門手段之一。利用用戶傳播業務是將來很長一段時間都必須重點運用的經營措施。合理利用用戶之間散播活動往往可以達到事半功倍的效果。

            五、平臺運營與大數據結合

            一個稱得上成功的平臺擁有收入高、用戶規模大、用戶活躍度高的特點,在這個特點的背后就是海量數據。如何發掘出這些數據的潛在價值,也是一個值得思考的問題。
            平臺數據的應用:
            1、提取出平臺用戶關鍵字:如最近一個月平臺數據庫出現最多關鍵字為“奧運”,表明平臺上客戶對于體育大型賽事有非常高關注度。那么在下一次有類似大型體育活動要舉行時期,平臺運營者就可以預先設計出緊扣該賽事主題的系列平臺活動,把握好提升平臺運營效果的時機。
            2、用戶歸類:通過平臺用戶數據,可以區分出不同類別的用戶,如資費偏好型用戶、潮流型用戶、資訊型用戶等,就可以精確地為每類用戶設計相應方案和推送最適合的服務。
            3、平臺群體需求挖掘:通過平臺運營數據,了解平臺上用戶最關注的服務,推陳出新,改善已有業務,還可以根據需求設計出新的服務內容。
            4、用戶個性化管理:用戶個性化管理是互聯網時代進行用戶經營的要點。平臺運營者通過用戶數據庫找出用戶特征,就可以在用戶個人頁面主次有序地放置平臺業務模塊,簡化用戶業務選擇難度。
            平臺化運營更精細有效,離不開大數據的支撐,這是新時期的要求。

            小結

            當今通信市場競爭,通過平臺化運營精耕細作進行用戶經營、業務創新,可以為運營商進行轉型提供新的思路,而在這個轉型過程中,結合當下大數據等熱點往往會有更良好的效果。

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