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            校園通信攻防戰
            作者:胡家耀
            來源:賽立信通信研究部
            更新時間:2016/9/23 14:14:00
            正文:
            關鍵詞:校園通信 市場競爭 通信運營商 賽立信 賽立信通信研究
            摘要:隨著中考高考結束,激烈的校園通信市場競爭帷幕又將拉開,經過多年來的較量,各大運營商已經累積了豐富市場經驗和渠道資源。本文主要探討運營商在用戶經營上的新突破。
             
            隨著中考高考結束,激烈的校園通信市場競爭帷幕又將拉開,經過多年來的較量,各大運營商已經累積了豐富市場經驗和渠道資源。那么在國家提速降費政策、4G滲透率日益提升的大環境下,運營商在用戶經營上有何新突破?這是本文主要探討的內容。
            一個完整的通信客戶運營過程都離不開入網和維系兩個環節,這對于校園市場用戶來說也是一樣的。獲取用戶入網就相當于進攻,把用戶在網壽命延長就是防守。
                   
            先來看看校園市場如何開展攻勢。
            一、傳統校園營銷模式
            針對學生群體,運營商多采取預先寄卡、校園內促銷等方式達成初步接觸,然后利用流量、購機補貼、校園網內通話、漫游優惠對應學生全體使用需求,進一步誘導用戶入網,之后在用戶入網基礎上再進行用戶價值提升運營。
            而針對校園政企業務部分,主要是視頻應用、門禁一卡通、組網等信息化產品推廣,這部分業務一般是政企客戶經理通過電話營銷、實地溝通開展。
            傳統校園營銷關鍵點可以概括為優先接觸,優惠力誘,政企業務按需投放。但是由于通信產品具有通用性,即A運營商退出一款流量產品,B運營商完全可以推出內容相同產品,差別更多只是體現在套餐內容資費上,這樣就會造成低層次的市場競爭,導致用戶價值下滑,運營商運營效率降低。所以在傳統營銷上做出突破的要求已經擺在運營商眼前。
            二、近年校園營銷特點
            1、移動套餐呈現流量結構多元化趨勢。如入網送應用定向流量、視頻大流量等。由于學生群體流量需求量大,使用流量領域廣,所以近年運營商多在流量上做文章。
            2、重視終端拉動。運營商時間節點線上線下學生入網購機優惠活動頻繁,每年活動數量、營銷方式都越來越豐富。
                    
            3、校園內融合業務有潛力。由于校園本身屬性,融合校園WIFI、寬帶、視頻、門禁、消費刷卡等業務深挖用戶價值是當下校園市場熱點。
            4、營銷手段靈活,重視學生群體特點。如電信推出學生假期寬帶,每年寒暑假期間學生用戶可以獲得寬帶上網優惠。這種業務就充分考慮到學生群體假期長的特點,獲取了用戶潛在價值。
            三、提升營收能力
            在保持傳統營銷手段的同時,運營商需要圍繞用戶深層價值挖掘提升運營水平。
            利用魚骨圖分析校園市場提升突破口:
              
            當然,可以根據不同角度對校園市場營收增長因素進行分類。就現階段而言,校園業務主要收入還是比較倚重流量、固網、信息化業務。而流量、固網業務收入是基于用戶規模為條件實現大幅提升的,信息化業務一次性收入較豐厚,但是長期收入潛力一般。語音收入則由于語音通話受通信應用擠壓而隨之減少,當然暫時并不能忽視。而尚有大量潛力可發掘的是增值業務和學生校園外服務。
            增值業務種類繁多,在龐大的學生群體中必然都會有使用者,對于運營商來說,最重要的是如何增強用戶增值業務依賴性。即從業務推廣,到用戶接受業務,再到養成使用習慣這樣一個過程。
            校園外服務,可以理解為學生在校園外、學習外可以使用到的相關服務。運營商也已經意識到把學生群體特征從普遍用戶區分出來,比如上文提到的暑期寬帶業務。要實現校園外服務營收提升,關鍵在于提取出學生群體的獨立特征,寒暑假長、收入依賴父母、新鮮事物接受能力強、有自我學習提升需求等。
            在發掘出用戶特征后,就是在基于這個特征或需求上進行新產品設計。
            特征與需求切入點:
                  
            事實上只要認真發掘,學生群體特征需求還有很多,不一一羅列。
            挖掘出群體特征需求,歸根到底還是要通過用戶特性有針對地提取用戶價值。比如開展學生證購機優惠、設置春節學生專屬購票通道、用戶特權網絡教學材料下載等,通過產品精細化深化改造完善整個校園市場產品體系,激發市場新活力。
            四、建設校園市場運營體系
            一個領域的健康運作離不開具備自我糾正、持續進步的體系,所以為了更好地運營好校園市場,構建合理的運作體系是必須的。
            運營體系所需要的模塊:
             
            考慮到實際運營更為復雜,可以適當增加運營體系模塊,但是整體上還是要以精簡便捷為主。設立運營體系模塊除了可以理清運營過程,還能夠為運營人員找到優化突破口提供更為清晰的線索。
            五、校園用戶維系
            如果把用戶入網和收入提升看作進攻,那么用戶維系就是比賽中的防守。由于每到春節返校、中高考新生入學這個時間段運營商為了爭奪用戶出盡法寶,即使擁有較大存量用戶的經營者都不能掉以輕心,畢竟學生群體還有著對新生事物感興趣的特點,有相對較大被策反的概率。
            用戶關系維系主要是兩種模式,一種是純利益模式,讓利客戶,如存費送費、充值送、老用戶購機優惠等,通過基于客戶利益維持雙方合作關系。另一種是感情維系,通過組織活動讓客戶參與、發送關懷信息、給予用戶幫助這種培養雙方合作感情的方式,當然也可以在其中融入利益維系。
            現階段校園用戶利益維系手段還是比較豐富的,運營商可以給予換機優惠、可以開展積分兌換、可以進行充值送、可以開展業務送、可以贈送異業優惠券等。當然具體實施還要結合市場競爭狀況。
            這些傳統的利益維系方式適用度較高,但是容易造成惡意競爭,A商開展存50送100,B商出到100送300,這樣就容易造成市場低級惡性競爭,影響運營健康正常。所以為了進一步提升用戶保有效果,運營商還需要注重用戶感情培養,這是屬于情感營銷的范疇。
            感情營銷既包含物質部分也包含非物質部分,物質部分比如用戶參與活動獲得相應禮品,組織娛樂活動等,非物質部分可以是簡單的節假日短信問候、一些生活資訊關懷等。
            即使現階段運營商也有進行感情營銷的相關活動,如電信開展天翼飛young校園歌手大大賽,通過組織校園活動溝通起運營商與學生、學生與學生,淡化消費者與經營者的關系,強化雙方的感情。
            當然感情運營效果不如實質激勵效果來的快捷,但是對客戶影響力卻更為持久。簡單來說,利益激勵和感情經營雙管齊下才可以做到用戶保有事半功倍。
            小結
            經過多年的較量,各運營商在校園市場已經累積了大量實戰經驗,也累積了大量客戶資源和渠道資源,不過在傳統語音業務萎縮、流量不清零、增值稅等等壓力下,極盡其力去發展客戶,保持客戶規模,深挖客戶價值已經是共識。運營商除了保持以往優勢和長處,積極思考運營新思維也是在情在理的。
             
            即使運營商現階段在校園市場運營順風順水,一馬平川,也應該意識到現在做得好不代表將來做得好。馬云曾經說過:很多人一生輸就輸在對新生事物的看法上:第一,看不見;第二,看不起;第三,看不懂;第四,來不及。所以如果能夠及早意識到作出新改變新突破的必要性,把校園市場運營做深做長遠,那么就會在未來校園市場競爭中搶得先機。
            在校園市場開展創新突破既是為了提升運營效率,也是對以往惡性低資費競爭的改善。通過倒逼改革,激發運營創新思路,為市場注入新鮮空氣,使整個市場環境更健康更有活力。(賽立信通信研究部 胡家耀)
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